鐵路客運產(chǎn)品設計優(yōu)化與創(chuàng )新論文
近年來(lái)，隨著(zhù)鐵路改革穩步推進(jìn)，尤其是高速鐵路的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )化的高鐵開(kāi)行使得鐵路客運在長(cháng)三角等地區發(fā)生了翻天覆地的變化，鐵路客運產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平也有了極大的提高，經(jīng)濟效益和社會(huì )效益也不斷凸顯。但是面對公路、航空等其他運輸方式的激烈競爭，鐵路運輸企業(yè)也亟需根據市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng )新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，合理配置運輸資源，科學(xué)地設計出差異化的客運產(chǎn)品，不斷提高鐵路運輸企業(yè)的競爭力和經(jīng)營(yíng)效益。本文從比較視野出發(fā)，希望借鑒國外鐵路客運產(chǎn)品的設計和服務(wù)，為中國鐵路企業(yè)設計出市場(chǎng)競爭力強的客運產(chǎn)品提供一些啟示。
一、鐵路客運產(chǎn)品定義
鐵路客運產(chǎn)品的概念一般被理解為在運輸過(guò)程中實(shí)現旅客的空間位移，我們認為這一概念雖然基本正確，但沒(méi)有把鐵路提供的相關(guān)延伸服務(wù)和提升消費者的體驗感知等服務(wù)要素包括進(jìn)來(lái)，因而很不充分。國外鐵路發(fā)達國家，在界定鐵路客運產(chǎn)品時(shí)，大多把鐵路客運產(chǎn)品界定為圍繞位移過(guò)程的“整體客運產(chǎn)品概念”，按照科特勒的“整體產(chǎn)品概念”，客運產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。［１］根據相關(guān)文獻，我們采納鐵路路內專(zhuān)家從產(chǎn)品設計角度出發(fā)將高鐵客運產(chǎn)品區分為核心產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和形式產(chǎn)品三個(gè)層次的定義，核心產(chǎn)品要素包括列車(chē)開(kāi)行方案、開(kāi)行頻率、編組、換乘接續、列車(chē)等級、列車(chē)時(shí)刻、開(kāi)行區間等要素；服務(wù)產(chǎn)品要素包括服務(wù)體系、服務(wù)內容、服務(wù)標準、延伸服務(wù)；形式產(chǎn)品要素包括票種票制、定價(jià)策略、票務(wù)組合、優(yōu)惠折扣及其品牌推廣與管理。［２］這一定義對所有鐵路客運產(chǎn)品都是一個(gè)較充分的定義，究其實(shí)，科特勒的定義與此定義有很大的相通之處。長(cháng)期以來(lái)，中國鐵路客運產(chǎn)品的客票價(jià)格一直是政府定價(jià)或政府指導價(jià)，形式較為單一，這使得客票價(jià)格不僅不能合理反映不同線(xiàn)路不同等級列車(chē)開(kāi)行的實(shí)際成本，也不能充分適應市場(chǎng)的靈活變化。作為自主的市場(chǎng)主體，鐵路企業(yè)在確保鐵路運輸安全、承擔國企的社會(huì )責任、維護好國家和社會(huì )利益同時(shí)，應該以更為自主的價(jià)格策略和產(chǎn)品組合來(lái)更好滿(mǎn)足旅客需求，提升企業(yè)競爭力，實(shí)現雙方或多方的共贏(yíng)。
二、國外鐵路客運產(chǎn)品設計和創(chuàng )新
國外鐵路客運比較發(fā)達的德國、法國、日本、加拿大、英國等國家在實(shí)行嚴格的行業(yè)監管的同時(shí)，都實(shí)現了以靈活的票價(jià)體系改革為核心的客運產(chǎn)品創(chuàng )新，通過(guò)多種客運產(chǎn)品的組合設計，來(lái)打造客運產(chǎn)品價(jià)值鏈，［３］取得了較好的運營(yíng)效果。
１．德國的客運產(chǎn)品設計
德國鐵路票價(jià)的制定不同于按照運營(yíng)里程計價(jià)的傳統方式，而是針對不同人群的不同需求，在客運核心產(chǎn)品的基礎之上提供全方位增值服務(wù)來(lái)實(shí)現較好的收益。例如，德國鐵路公司全年提供６人以上團體票的預訂，穿越德國全境最低只需要１９歐元。德鐵還與奧地利聯(lián)邦鐵路公司聯(lián)營(yíng)多條跨國夜間城際列車(chē)，包括從漢堡－柏林－弗賴(lài)堡－巴塞爾－蘇黎世、杜塞爾多夫－科隆－法蘭克福－慕尼黑－因斯布魯克、慕尼黑－羅森海姆－博洛尼亞－佛羅倫薩－羅馬、慕尼黑－薩爾茨堡－維也納－布達佩斯，其中有些線(xiàn)路的最低價(jià)格只需３９歐元，這些夜間列車(chē)的開(kāi)行，極大地提高了德鐵在歐洲全境的市場(chǎng)競爭力。德國鐵路公司針對不同類(lèi)型的旅客，制定指定線(xiàn)路列車(chē)的通票，與許多大城市旅游部門(mén)合作，持有鐵路通票在法蘭克福、漢堡等城市觀(guān)光購物享受一定折扣。德國鐵路公司還針對上班族，推出了工作月票。正是由于德鐵靈活的定價(jià)策略和良好的服務(wù)，使得鐵路在德國的'客運市場(chǎng)份額中一直牢牢領(lǐng)先于其他運輸方式。
２．法國的客運產(chǎn)品設計
法國國家鐵路公司（ＳＮＣＦ），根據不同年齡人群和不同職業(yè)的人士和殘疾人以及市場(chǎng)變化情況，定期或不定期地在不同時(shí)段和特定線(xiàn)路推出各種特價(jià)車(chē)票和固定折扣票（部分高鐵線(xiàn)路除外），還對特需客戶(hù)提供車(chē)站免費泊車(chē)、配餐和娛樂(lè )等增值服務(wù)。尤其是為了體現不同時(shí)間的資本價(jià)值，開(kāi)車(chē)前的票價(jià)和預訂票的價(jià)格的有的差距多達一倍。
３．日本鐵路客運產(chǎn)品設計
１９８７年，日本鐵路民營(yíng)化，成立了６家鐵路客運公司，我們以東日本鐵路旅客公司為例，來(lái)了解一下其鐵路客運產(chǎn)品的設計思路和創(chuàng )新。東日本鐵路旅客公司的客票大體分為四類(lèi)，一類(lèi)主要是針對上班族，發(fā)行地區通票，一類(lèi)是針對老人，為了滿(mǎn)足老人的各類(lèi)出行，制定不同的票務(wù)套餐，還有一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)針對外國人，主要是游客，設計出限定時(shí)間的周游券，還有一類(lèi)就是專(zhuān)門(mén)針對兒童的優(yōu)惠票。以東京都地區通票為例，成人票７５０日元，兒童票３７０日元，有效期為一天，可以在免費地區內，無(wú)限次免費乘坐普通列車(chē)（含普快，僅限普通車(chē)廂自由座席）。東日本鐵路旅客公司根據市場(chǎng)需求，預售全年特定區間內的優(yōu)惠票，例如成田機場(chǎng)到東京，有效使用期為１４天。為了推動(dòng)日本旅游業(yè)的發(fā)展，東日本和其他五家公司合作，各自發(fā)售專(zhuān)門(mén)針對外國游客的地區旅游周游券，使用周游券可以在指定酒店、商戶(hù)享受打折服務(wù)。為了推動(dòng)各種特色旅游需求，還設計出特定時(shí)段的各類(lèi)假日觀(guān)光票，幾乎覆蓋全日本。鐵路公司還開(kāi)發(fā)了各種旅游應用程序軟件，匯集了眾多優(yōu)惠券方便游客的購買(mǎi)。
三、國外鐵路客運產(chǎn)品設計對我國鐵路客運產(chǎn)品設計的借鑒意義
１．賦予企業(yè)更大的自主經(jīng)營(yíng)權，對客運產(chǎn)品的創(chuàng )新非常關(guān)鍵
我們通過(guò)分析德、法、日三國的鐵路客運公司的客運產(chǎn)品設計，可以發(fā)現，三國鐵路公司在政府的行業(yè)監管下，企業(yè)對客運票價(jià)的制定都有較大的自主權，客票價(jià)格針對不同類(lèi)別的旅客隨列車(chē)等級、類(lèi)別、運距、購買(mǎi)或預訂時(shí)間、特需服務(wù)等有靈活的價(jià)格浮動(dòng)，而且客運產(chǎn)品的定義都已經(jīng)突破了單一的對人的物理位移，體現為一種以人為本、以旅客為中心的全方位服務(wù)，通過(guò)延伸服務(wù)，提升旅客的滿(mǎn)意度，來(lái)獲得更大增值空間，相關(guān)研究文獻也都指出了這一點(diǎn)。［４］我國高鐵路網(wǎng)和普速路網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )化已經(jīng)成型，針對不同旅客和團體的需求，通過(guò)優(yōu)化現有的列車(chē)開(kāi)行方案和席位分配，設計出合理、便捷的線(xiàn)路，同時(shí)通過(guò)靈活的價(jià)格浮動(dòng)和折扣優(yōu)惠來(lái)吸引不同客戶(hù)乘坐鐵路出行已經(jīng)具備一定經(jīng)驗和基礎。
２．通過(guò)引入收益管理，提高資源利用率，對客運產(chǎn)品的創(chuàng )新非常必要
收益管理模式是指通過(guò)產(chǎn)品的最佳分配和按市場(chǎng)需求定價(jià)，把不同的產(chǎn)品按不同的價(jià)格售賣(mài)給不同類(lèi)型的顧客來(lái)使公司提高收益的方法。鐵路企業(yè)可以通過(guò)多種交通方式比價(jià)調查分析、分線(xiàn)路分時(shí)段定價(jià)。鐵路客票管理的智能化和信息化水平的不斷提升以及大數據的應用，為鐵路企業(yè)根據市場(chǎng)需求，最大限度地利用運輸能力提供了可能。同時(shí)，隨著(zhù)手機等移動(dòng)終端在支付方式上的革命性變化，也為鐵路企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開(kāi)與包括旅客在內的各類(lèi)客戶(hù)的深度協(xié)作提供了便利，通過(guò)加強票額收益管理，優(yōu)化票額智能預分策略，信息化智能化的“互聯(lián)網(wǎng)＋”的應用，預示著(zhù)收益管理模式將會(huì )極大提升資源使用效率。鐵路客流在不同時(shí)段在不斷變化，根據鐵路企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，結合旅客的需求，優(yōu)化現有列車(chē)開(kāi)行方案，合理分配運能和客運席位，充分體現利用價(jià)格杠杠引導客流，以貫徹國家和總公司深化供給側結構性改革的部署為契機，通過(guò)內部的精益管理，從供給側提供、創(chuàng )造出有效需求，打破單一定價(jià)模式，實(shí)現客運產(chǎn)品的多重組合，最大限度的提升鐵路運輸在客運市場(chǎng)中的份額。
３．設計出差異化的鐵路票務(wù)組合，提升客運產(chǎn)品競爭力，做大做強客運市場(chǎng)
隨著(zhù)我國高速鐵路的快速發(fā)展，像京津冀、長(cháng)三角地區、珠三角地區高速鐵路的網(wǎng)絡(luò )化在地區間引發(fā)了極大的同城化效應，人們工作出行乘坐高鐵的公交化趨勢越來(lái)越明顯，順應市場(chǎng)需求，針對不同群體設計出類(lèi)似德國鐵路公司的各類(lèi)區間通票、月票或年票等定期票和優(yōu)惠票也有一定的必要性了。鐵路企業(yè)在注重安全生產(chǎn)的同時(shí)，通過(guò)變革商業(yè)管理模式來(lái)提高效益是也是一個(gè)不錯的選擇。
４．樹(shù)立“整體客運產(chǎn)品”的產(chǎn)品設計理念，以“共享經(jīng)濟”的模式，實(shí)現多方共贏(yíng)
當今的客運市場(chǎng)，不一定是零和博弈的局面，鐵路企業(yè)通過(guò)內部挖潛與創(chuàng )新以及其他運輸方式建立聯(lián)盟，也能夠整體提升市場(chǎng)份額。而且鐵路客運產(chǎn)品設計需要放寬視野，通過(guò)建立有效的商業(yè)合作模式，凝聚各方利益相關(guān)者；在客運產(chǎn)品設計中，不能只關(guān)注核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也要注重服務(wù)質(zhì)量和品牌的提升。鐵路企業(yè)通過(guò)深化客運服務(wù)質(zhì)量標準體系建設，積極運用網(wǎng)絡(luò )信息化手段，創(chuàng )新服務(wù)理念方法，不斷改善旅客出行體驗，打造出鐵路自己的品牌列車(chē)和服務(wù)，全方位提升客運價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)提升競爭優(yōu)勢。
參考文獻：
［１］凌君．鐵路客運服務(wù)產(chǎn)品策略研究［Ｊ］．理論學(xué)習與探索，２００２（３）：４８－５０．
［２］王培．中國高速鐵路客運產(chǎn)品設計［Ｊ］．鐵道經(jīng)濟研究，２０１０（６）：２３－２４．
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［４］馬淑芳，吳昊，邱夢(mèng)真．國外高速鐵路運價(jià)策略及啟示［Ｊ］．中國鐵路，２０１４（７）：１２－１９．
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