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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略1
摘要：近年來(lái),隨著(zhù)我國人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來(lái)越大,旅游業(yè)的競爭也越來(lái)越激烈。隨著(zhù)我國加入WTO 和國外旅游企業(yè)的加入,我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,嚴重影響到我國旅游業(yè)本身的發(fā)展。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析,實(shí)現旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng),來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著(zhù)我國加入世貿組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場(chǎng)的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力,進(jìn)一步開(kāi)拓國內外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學(xué)分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿(mǎn)足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買(mǎi)的是主要以服務(wù)形式表現的無(wú)形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著(zhù)其本身的特點(diǎn),這主要表現在:
(一) 從需求角度來(lái)看
(1) 旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費者通過(guò)在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂(lè )等服務(wù),在一定程度上往往會(huì )和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應樹(shù)立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開(kāi)展有針對性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可,樹(shù)立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價(jià)的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競爭也就日趨激烈,國內外市場(chǎng)對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來(lái)愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀(guān)賞和旅游價(jià)值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。
(3) 品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿(mǎn)足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著(zhù)人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì )呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機遇。
(二) 從供給的角度分析
(1) 旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)部門(mén)和行業(yè),怎樣協(xié)調好這些部門(mén)的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會(huì )對某些品牌形成一定的偏愛(ài),使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會(huì )排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競爭者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的'相對壟斷優(yōu)勢。
(3) 旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動(dòng),發(fā)生運動(dòng)的通常是旅游者,同時(shí)在交易過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的所有權也不發(fā)生轉移,旅游者只是在消費過(guò)程中,在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn),旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過(guò)提供品牌旅游產(chǎn)品來(lái)吸引更多的旅游者。
顯然,隨著(zhù)人們人均收入的提高,社會(huì )對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì )隨收入的提高而同步增長(cháng),而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì )高速增長(cháng)。當前,國內旅游產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于買(mǎi)方市場(chǎng),但是,加入世貿組織后,國內旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì )更加開(kāi)放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過(guò)樹(shù)立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,充分注重整體產(chǎn)品觀(guān)念
就產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀(guān)念來(lái)看,應包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō),核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標、旅游類(lèi)型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過(guò)程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)過(guò)程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著(zhù)整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過(guò)程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過(guò)程,注重產(chǎn)品的整體觀(guān)念。
(二) 提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
公眾對企業(yè)的綜合評價(jià),是企業(yè)的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會(huì )公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價(jià),它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng )始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱(chēng)等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來(lái)自于有形的、看得見(jiàn)摸得著(zhù)的外顯事物,同時(shí)也來(lái)自于長(cháng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò )的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡(luò )。并且,通過(guò)遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現實(shí)的感覺(jué)。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長(cháng)期目標。
國家級風(fēng)景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區建設、實(shí)施生態(tài)保護的同時(shí),全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬(wàn)元的投資在昆明國際機場(chǎng)顯著(zhù)位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(cháng)廊”,開(kāi)創(chuàng )了地州旅游業(yè)在省會(huì )昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進(jìn)行旅游CI 形象設計,策劃旅游營(yíng)銷(xiāo)方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規范和富有成效。
(三) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在旅游市場(chǎng)中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來(lái)看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣
,如何有效地延長(cháng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個(gè)擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風(fēng)情有著(zhù)極大的興趣,認為是人類(lèi)文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價(jià)格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
海南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過(guò)程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽(yù),但隨著(zhù)新景區的不斷增多,旅游市場(chǎng)競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問(wèn)題。針對世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢和人們普遍追求健康長(cháng)壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長(cháng)的資源特征,南岳區于2000 年提出了“旅游品牌強區”的發(fā)展戰略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng )新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹(shù)立形象,以形象擴大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002 年,南岳區順應世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫(xiě)春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個(gè)黃金周,突出參與性、娛樂(lè )性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會(huì )、第二屆南岳衡山山地車(chē)賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會(huì )再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節會(huì )”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會(huì )游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì )等一系列獨具特色的旅游活動(dòng)。“節會(huì )”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對南岳“節會(huì )”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002 年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹(shù)為旅游品牌的典型。
營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,只有充分考慮到以上各個(gè)方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略2
摘要：隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟體制的改革，也加深著(zhù)對企業(yè)內部的不斷改革，我國的傳統行業(yè)的發(fā)展從起步到現在歷經(jīng)了在計劃經(jīng)濟條件下的嚴重缺失到不斷擴大的過(guò)程，一直以來(lái)都給市場(chǎng)帶來(lái)安全可靠的銷(xiāo)促產(chǎn)階段。我國的傳統行業(yè)就以市場(chǎng)需求作為完全導向了，同時(shí)也步入了以市場(chǎng)需求為目的的新階段，隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我們的生活中無(wú)處不見(jiàn)了，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了網(wǎng)上金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)師時(shí)代的到來(lái)給人們的生活帶來(lái)了很多的便利。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新形勢之下，傳統行業(yè)應該將市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng )新，只有這樣才能加速我國傳統行業(yè)的競爭力。本文就以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)及應用策略展開(kāi)論述，供參考。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；應用策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給人們的生活帶來(lái)了非常多的利處。近年來(lái)，我國的傳統企業(yè)得到了快速的發(fā)展，但是發(fā)展的同時(shí)時(shí)代體制也在進(jìn)行逐漸變革，傳統企業(yè)是以公司制改組和商業(yè)化運營(yíng)以及法制化管理為改革目標的，在電商領(lǐng)域會(huì )逐漸引入競爭的機制，傳統企業(yè)也不例外，慢慢地形成一種開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)
與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的`品牌營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用網(wǎng)絡(luò )傳播的普遍性和便捷性。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要企業(yè)投入大量的人力、物力以及財力，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，這些成本幾乎可以忽略不計。人們的觀(guān)念在隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展在不斷改變中，未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要目標將會(huì )向著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展。和傳統的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是在很短的時(shí)間內推廣一個(gè)品牌，比傳統營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面更加廣擴。然而對于傳統品牌來(lái)說(shuō)，知名品牌的建立需要一代又一代企業(yè)領(lǐng)導人經(jīng)歷幾十年的努力，并且建立起來(lái)的知名品牌的影響范圍也是有限的。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本的對比數據中可以看出，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式需要企業(yè)派遣大量的人員并提供大量的資金，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式就不需要太多的人工成本，只是需要技術(shù)人員的控制和幾個(gè)知名網(wǎng)站的首頁(yè)。此外，與傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以很快地將新產(chǎn)品的信息及時(shí)傳達給消費者。然而傳統產(chǎn)品的傳播存在延遲，消費者無(wú)法及時(shí)了解到新產(chǎn)品的情況。
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)的新策略
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要策略就是要建立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，進(jìn)而形成相對的品牌效應。想要使消費者對一個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展形成依附心理，但這在實(shí)際建立上來(lái)說(shuō)并不容易。對此本文提出幾點(diǎn)建議：
（1）提高產(chǎn)品的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞程度，如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上失敗了，那么其他相關(guān)領(lǐng)域都不用提及了，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。如果一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，自然就會(huì )贏(yíng)得消費者的青睞，消費者會(huì )不自覺(jué)地推薦，這是一種不花錢(qián)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。但是如果產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有通過(guò)測試，就會(huì )在消費者中形成連鎖反應。因此，企業(yè)必須把握好產(chǎn)品質(zhì)量，這是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的關(guān)鍵。
（2）創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)戰略必須要以消費者所構成的市場(chǎng)為導向，從而建立起專(zhuān)業(yè)的消費者服務(wù)中心，還應當建立一支有市場(chǎng)意識和素質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)技能的全能隊伍，他們能夠適應社會(huì )不斷變化的過(guò)程，并且能夠適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。各種行業(yè)的供過(guò)于求從整體發(fā)展水平來(lái)看是暫時(shí)的，在品牌營(yíng)銷(xiāo)當中還存在很多的空檔，它在品牌營(yíng)銷(xiāo)當中呈現出來(lái)的是一種賣(mài)不出去但是又買(mǎi)不到的現象。因此以品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展趨勢來(lái)看對于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略上的創(chuàng )新必須要抓住我國現有的大型企業(yè)以及一些私營(yíng)企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)能源的消耗，并且同時(shí)還要隨時(shí)觀(guān)察國家的某些高新技術(shù)發(fā)展的情況。
（3）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)，隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們的經(jīng)濟情況也得到了很好的改善，因此對于服務(wù)態(tài)度上是看得非常重要的，一個(gè)企業(yè)要想在現社會(huì )得到發(fā)展，那么就一定要將自身營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是和傳統企業(yè)的整體發(fā)展水平成正比的，同時(shí)還能展現出傳統企業(yè)內部人員的職業(yè)素質(zhì)，企業(yè)人員可以通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的創(chuàng )新來(lái)提升企業(yè)的形象，從而不斷地提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。形象服務(wù)的目的一方面是為了樹(shù)立傳統企業(yè)以市場(chǎng)為導向的觀(guān)念，為了能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)上的多樣化特點(diǎn)，另一方面提高了服務(wù)水平，這樣可以為品牌在市場(chǎng)上提供更多的發(fā)展空間，包括對便捷服務(wù)還有信息服務(wù)以及上門(mén)服務(wù)的時(shí)候，都要強調和消費者的溝通，從而不斷地使得服務(wù)的內涵深化，擴大服務(wù)領(lǐng)域。信息服務(wù)是以電商化營(yíng)銷(xiāo)計算機作為依托的，通過(guò)建立一些項目負責人的形式來(lái)形成一種以營(yíng)業(yè)窗口為龍頭的優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統，建立具有信息查詢(xún)和消費者投訴等諸多功能的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，并且慢慢地形成消費者在網(wǎng)絡(luò )上就可以完成一切操作的電商化商務(wù)系統，逐漸為消費者帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
結束語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)只有不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新才能適應新形勢的變化，然而品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新和企業(yè)有著(zhù)非常密切的關(guān)系，只有企業(yè)進(jìn)行全方面的創(chuàng )新以后整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)才能得到改善。按照目前的發(fā)展趨勢來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的整體發(fā)展會(huì )越來(lái)越好，給我國帶來(lái)更多的便利。隨著(zhù)我國企業(yè)電商化營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷興起，發(fā)展至今已經(jīng)取得了較好的成就，雖然當中還存在著(zhù)一些不足，但是相信在相關(guān)部門(mén)的改善之后，還會(huì )在將來(lái)的歷程中取得更好的成績(jì)，以此來(lái)推動(dòng)我國傳統企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻：
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略3
一、創(chuàng )建服務(wù)品牌的理論依據
所謂服務(wù)品牌，就是經(jīng)營(yíng)者提供并得到市場(chǎng)認可的個(gè)性化服務(wù)標識，它代表著(zhù)創(chuàng )牌企業(yè)或人的特色服務(wù)，而不是雷同化、一般化的服務(wù)；這種個(gè)性化的服務(wù)標識，是市場(chǎng)認可、社會(huì )認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽(yù)度。
美國德克薩斯A&M大學(xué)的Berry（20xx），通過(guò)對14家高績(jì)效服務(wù)企業(yè)的調研，提出了一種服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型（如圖）。圖中，實(shí)線(xiàn)表示主要影響;虛線(xiàn)表示次要影響。模型顯示了服務(wù)品牌資產(chǎn)的構成要素、形成過(guò)程以及要素之間的影響關(guān)系和強度。
該模型揭示，品牌資產(chǎn)是由品牌認知和品牌意義構成的。品牌資產(chǎn)之所以對顧客有價(jià)值，是因為品牌認知和品牌意義能給顧客帶來(lái)價(jià)值。品牌認知是指當顧客被暗示后，他們對于企業(yè)或品牌名稱(chēng)能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。
培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，應建立優(yōu)良的品牌認知和品牌意義。但重點(diǎn)應在品牌意義上，因為它的內涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，是品牌資產(chǎn)形成的主要影響因素。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗這三個(gè)途徑來(lái)影響品牌認知和品牌意義，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)的形成。
企業(yè)品牌展示是形成品牌認知的主要影響因素，但對品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務(wù)企業(yè)可通過(guò)其廣告、服務(wù)環(huán)境和設施，以及服務(wù)人員向顧客展示所欲傳達的品牌風(fēng)貌，使顧客熟悉品牌。同時(shí)，在這一過(guò)程中，企業(yè)應注意形成與眾不同的品牌特點(diǎn)。
顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對品牌意義也有一定的影響，但沒(méi)有顧客體驗的作用強，顧客對自己的親身體驗將保持絕對的忠誠。
最后，外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素，其中，形成良好的口碑效應是關(guān)鍵。
二、服務(wù)品牌創(chuàng )建的路徑與策略——成功品牌建設案例的啟示
1.從顧客認知入手，使服務(wù)有形化、標準化
對服務(wù)有形化和標準化，是服務(wù)企業(yè)創(chuàng )立服務(wù)品牌的基礎。這需要企業(yè)使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱(chēng)、服務(wù)的“外觀(guān)”、品牌的標識、口號等方面下功夫。無(wú)形性對品牌要素的選擇有重要意義。由于服務(wù)決策和安排常常是在服務(wù)現場(chǎng)之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱(chēng)應易于記憶和發(fā)音，相應的文字和標識等刺激物要仔細謀劃；服務(wù)的“外觀(guān)”，如環(huán)境設計、接待區域、服務(wù)人員著(zhù)裝、附屬材料等對形成顧客的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如標識、標志、人物和口號，均可以全部用來(lái)輔助品牌名稱(chēng)，向顧客展示品牌，建立品牌認知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務(wù)及其關(guān)鍵利益更為有形、具體和真實(shí)。世界最著(zhù)名的快餐服務(wù)品牌—麥當勞，其成功的一個(gè)主要秘訣就是它針對服務(wù)無(wú)形化的特點(diǎn)，采取了有形化和標準化的品牌戰略。麥當勞是通過(guò)有形場(chǎng)所的積極展示和著(zhù)名的QSCV戰略對無(wú)形服務(wù)的標準化來(lái)建立品牌的`。
2.從顧客體驗入手，提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴
根據服務(wù)品牌資產(chǎn)模型理論，顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌意義是品牌資產(chǎn)的主要構成要素，因而顧客體驗是服務(wù)企業(yè)創(chuàng )立品牌的重點(diǎn)。在服務(wù)過(guò)程中，除了注意服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、靈活性等因素外，還應該建立與顧客情感的聯(lián)系。實(shí)質(zhì)上，品牌的真正力量來(lái)自顧客情感上的投入，這是一種超越經(jīng)濟層面的力量，能形成顧客親密和依賴(lài)的感受。優(yōu)秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務(wù)企業(yè)要對顧客的體驗從體驗強度、豐富程度和獨特程度上進(jìn)行積極塑造、精心設計和規劃，一方面盡量避免消費者產(chǎn)生消極體驗，另一方面努力增加服務(wù)中的積極體驗成分。一般而言，人員、網(wǎng)站、Call Center、終端、俱樂(lè )部等形式是企業(yè)提供客戶(hù)服務(wù)最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發(fā)的顧客體驗是不一樣的。按照美國體驗營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家B.H.施密特（20xx）的模型，體驗可以分為感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五種型態(tài)。
星巴克和迪斯尼可以說(shuō)是針對服務(wù)的過(guò)程消費特點(diǎn)，充分重視顧客體驗而使服務(wù)品牌化的典范。星巴克從1987年美國西雅圖起家，在不到20年的時(shí)間里發(fā)展為全球著(zhù)名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對咖啡服務(wù)消費的過(guò)程進(jìn)行了精心的研究。星巴克特別強調顧客體驗在服務(wù)品牌化中的作用，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節奏慢下來(lái)的感受。可以說(shuō)，星巴克主要是圍繞顧客對第三空間的體驗來(lái)塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個(gè)個(gè)卡通世界提供給顧客體驗，因而風(fēng)靡世界。
3.從顧客關(guān)系入手，強化顧客對服務(wù)品牌的歸屬感和忠誠度
盡管外部品牌交流不是品牌認知和品牌意義的主要決定因素，但是其作用也不可忽視。服務(wù)的無(wú)形性使消費者的服務(wù)體驗遠比產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際效用要主觀(guān)的多，這時(shí)人們的口碑等企業(yè)外部交流方式便成為消費者了解和認識服務(wù)品牌的重要途徑。多項實(shí)證研究表明，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關(guān)系的基礎上的，顧客關(guān)系的建立和維持，對品牌推廣有顯著(zhù)影響，服務(wù)品牌尤其如此。這種影響基于兩個(gè)方面:(1)良好的顧客關(guān)系的形成意味著(zhù)顧客對品牌產(chǎn)生了歸屬感，顧客購買(mǎi)該服務(wù)品牌不再完全是為了消費服務(wù)，更可能是為了滿(mǎn)足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿(mǎn)意。(2)良好的顧客關(guān)系一般還意味著(zhù)顧客的品牌忠誠，從而減少顧客的購買(mǎi)成本，降低顧客的購買(mǎi)風(fēng)險。
4.從服務(wù)線(xiàn)索入手，創(chuàng )造顧客強烈的組織回想
看到品牌而聯(lián)想到企業(yè)就是所謂的組織聯(lián)想，它是形成品牌特色或個(gè)性的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)產(chǎn)品極易模仿，提供什么樣的服務(wù)并不重要，對于顧客重要的是誰(shuí)在提供服務(wù)，如何提供服務(wù)。不同的企業(yè)，在提供同種服務(wù)時(shí)可能差別很大，特別在服務(wù)質(zhì)量方面。企業(yè)服務(wù)人員、服務(wù)場(chǎng)景和設施、服務(wù)專(zhuān)長(cháng)甚至服務(wù)價(jià)格等，都是能夠直接或間接影響顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要品牌聯(lián)想線(xiàn)索。基于抽象的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、成員、企業(yè)資產(chǎn)、技術(shù)等特色所產(chǎn)生的組織聯(lián)想，與基于產(chǎn)品特色的聯(lián)想不同，它有利于提高品牌的可信度。通過(guò)組織的服務(wù)品牌聯(lián)想，企業(yè)甚至還可以建立品牌與消費者之間的感情連接。因此，服務(wù)企業(yè)創(chuàng )立品牌要善于從影響顧客服務(wù)推斷的線(xiàn)索入手，這些常見(jiàn)的服務(wù)推斷線(xiàn)索一般包括服務(wù)價(jià)位的高低、服務(wù)的整體聲譽(yù)好壞、整體服務(wù)環(huán)境的優(yōu)劣、服務(wù)員工的儀容和舉止表現等。
5.從服務(wù)員工入手，使服務(wù)品牌內在化
由于服務(wù)過(guò)程是由服務(wù)員工來(lái)完成的，員工是否能以品牌作為自己行為的準則，并在服務(wù)過(guò)程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，對于形成良好的顧客體驗是決定性的，因此必須進(jìn)行品牌的內在化，即通過(guò)員工的行為，將文字——視覺(jué)品牌轉化為文字——視覺(jué)——行為品牌。品牌內在化涉及向員工解釋和宣傳品牌，與員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為。最主要的是，通過(guò)員工參與，讓他們關(guān)心和培育品牌。否則，員工不理解或相信品牌，不會(huì )自覺(jué)地成為品牌的一部分，也不會(huì )按所希望的方式行動(dòng)。搞好服務(wù)品牌內在化的另一個(gè)重要方面是要加強顧客“關(guān)鍵時(shí)刻”管理。由于大多數服務(wù)過(guò)程是由員工與顧客的接觸來(lái)完成的，而每次接觸都可能成為顧客的“關(guān)鍵時(shí)刻”，因而員工必須在“關(guān)鍵時(shí)刻”將品牌承諾作為自己行動(dòng)的準則，在服務(wù)過(guò)程中提供顧客美好的服務(wù)感知。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略4
一、品牌定位理論綜述
美國的營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。該理論提出，企業(yè)的競爭關(guān)鍵主要掌握在消費者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰，競爭戰場(chǎng)的勝利在于消費者對品牌的認知，即在消費者的心智中創(chuàng )建起其獨有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費者在相關(guān)品類(lèi)的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費者在消費選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國中微型企業(yè)品牌定位現存問(wèn)題分析及應對策略
1.忽略品牌建設。在前期的市場(chǎng)調查中發(fā)現，我國的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì )比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數據、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標，而忽視了具有戰略性意義的品牌建設。品牌定位是企業(yè)的根本性專(zhuān)業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著(zhù)重關(guān)注與嚴肅對待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現定位品牌對企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專(zhuān)業(yè)性。以中國的服裝品牌定位為例，國內服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費，而剩余80%的巨額利潤則全數歸于了只付出20%代價(jià)的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類(lèi)的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專(zhuān)業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國中微型企業(yè)的品牌定位應加強其相關(guān)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，根據市場(chǎng)需求、競爭的優(yōu)劣勢分析和自身獨特屬性?xún)?yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎，以促進(jìn)品牌推廣，增強消費者的品牌認知，贏(yíng)得戰略先機。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費者。在這一方面，我國最典型的代表當屬涼茶企業(yè)。自20xx年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國內的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱(chēng)、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現了嚴重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區別于相關(guān)同類(lèi)的競爭產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨一無(wú)二的品牌區隔，品牌的成功定位應首先立足于消費者，了解其情感訴求，借以取得其獨有的品牌認同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，我國中微型企業(yè)對于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴大，或是改動(dòng)調整，致使品牌建設缺乏顯著(zhù)的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的`典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀(guān)的最明顯表現，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì )使品牌形象更加鮮明。
三、我國中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.品牌建設必要性分析。激烈的市場(chǎng)競爭是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競爭必然會(huì )導致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢在競爭中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費市場(chǎng)的認知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰略，但我國的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標，往往會(huì )迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì )在短期取得一定銷(xiāo)售利潤效益，但長(cháng)此以往，品牌建設若無(wú)法跟上渠道鋪設腳步，消費者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì )由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機遇，但機遇必然也伴隨著(zhù)挑戰，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國現在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著(zhù)重于電商、互聯(lián)等數字品牌推廣，而忽視了創(chuàng )新的必要性的目標，一昧地進(jìn)行數字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng )新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋。現在我國的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國際上絕大多數知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費者信息反饋，缺少與消費者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現一次性的斷層。
3.我國中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應建立在對打數據的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數據的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉型與升級提供支持與幫助。其次，需要創(chuàng )造消費者的獨特消費體驗，保持品牌特性，增加與消費者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴張上面下功夫，創(chuàng )造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰略，加快產(chǎn)業(yè)并購，使企業(yè)內外部機制相互配合協(xié)調合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略5
摘要：核心價(jià)值是服裝企業(yè)的內在驅動(dòng)力，也是服裝品牌的標識點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則是企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)的關(guān)鍵手段，這兩者對服裝品牌建設都有著(zhù)重要影響。基于此，本文首先分析了服裝品牌核心價(jià)值的作用，然后研究了核心價(jià)值的建設，最后提出了服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：服裝品牌；核心價(jià)值；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)我國服裝業(yè)逐漸擴大生產(chǎn)模式，我國已經(jīng)成為了世界上最大的生產(chǎn)國，服裝業(yè)為國民經(jīng)濟的發(fā)展也帶來(lái)了積極的影響。隨著(zhù)服裝領(lǐng)域市場(chǎng)化競爭逐漸強烈，很多國內服裝企業(yè)在競爭中出局，這也提醒著(zhù)其他服裝企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)尋找突破，著(zhù)眼于核心價(jià)值的建設和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
一、服裝品牌核心價(jià)值的作用
我國服裝品牌在建設過(guò)程中，存在較為嚴重的經(jīng)驗不足現象，很多品牌仍然處于效仿階段，品牌企業(yè)的投資回報率十分低，帶來(lái)了大量資源浪費的問(wèn)題。從核心價(jià)值角度分析，主要存在三個(gè)問(wèn)題：第一，存在核心價(jià)值觀(guān)缺失的情況，服裝品牌建設核心價(jià)值沒(méi)有明確的建設目標，品牌缺少核心競爭力。第二，服裝品牌的核心價(jià)值觀(guān)缺少明確的定位。第三，核心價(jià)值的建設存在失誤。服裝品牌不具備核心價(jià)值作為內部驅動(dòng)力，導致競爭力難以提升，也就限制了服裝品牌的發(fā)展。
二、服裝品牌核心價(jià)值的建設
1、提高針對性。服裝品牌在建設核心價(jià)值的過(guò)程中需要提高核心價(jià)值的針對性，市場(chǎng)中并不存在一個(gè)服裝品牌囊括全部消費群體，核心價(jià)值建立在消費群體作為中心的基礎上，需要體現出對消費群體的關(guān)懷。因此，建設核心價(jià)值要先確定目標群體，對目標群體進(jìn)行深刻調查，了解其真實(shí)需要，從而能夠提煉出品牌的核心價(jià)值。例如：Gucci面對的群體是商業(yè)人士，Gucci的核心價(jià)值也就是身份和財富的象征。在這樣的價(jià)值基礎上，讓服裝品牌的核心價(jià)值具有針對性，被記憶在消費者腦海中，最終也能夠轉化成為消費行為。這樣，服裝品牌在制定戰略計劃的時(shí)候能夠具有正確的指導思想。
2、保持差異性。服裝品牌建設核心價(jià)值需要在同類(lèi)服裝品牌中互相區別開(kāi)來(lái)，以維系忠實(shí)客戶(hù)，只有具備獨一無(wú)二的文化價(jià)值，才能增加消費者的傾向性。服裝品牌建設的核心價(jià)值模糊或者存在過(guò)多的雷同，都會(huì )弱化同類(lèi)品牌的界線(xiàn)，讓消費者失去選擇傾向性，不能得到正確的選擇。這樣的情況可能會(huì )激發(fā)品牌之間的價(jià)格戰。因此，服裝品牌在建設核心價(jià)值的時(shí)候需要堅持差異性原則，激發(fā)消費者內心的'共鳴。
3、保持兼容性。除此之外，服裝品牌還需要具備兼容性，做好品牌延伸的基礎保障，讓品牌投資的回報率得到增加。服裝品牌在具備忠實(shí)度、受到美譽(yù)之后，可能會(huì )出現單一產(chǎn)品發(fā)展受到限制的問(wèn)題，在具備了充足的人力、財力以及物力基礎之后，會(huì )在統一品牌下進(jìn)行多產(chǎn)品，甚至是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。例如：Gucci品牌在核心價(jià)值的指導下，逐漸發(fā)展出服裝、配飾以及化妝品等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，在市場(chǎng)中開(kāi)拓出巨大的發(fā)展空間。因此，在品牌建設核心價(jià)值的初期就要有較高的戰略眼光，建設具有兼容性的核心價(jià)值，推動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累。
4、增加可行性。核心價(jià)值事實(shí)上也是對消費者的承諾，品牌需要經(jīng)過(guò)努力實(shí)現承諾，讓消費者感受到利益。服裝品牌建設核心價(jià)值的過(guò)程也是一個(gè)和消費者之間建立信任的過(guò)程，品牌核心價(jià)值的實(shí)現也加深了消費者的信任，信任得到加深，消費者也就成為了品牌的重視客戶(hù)。若核心價(jià)值不具備可行性，在消費者適應過(guò)程中，核心價(jià)值沒(méi)有得到實(shí)現，消費者必然會(huì )產(chǎn)生失望心理，感受到欺騙，消費者將會(huì )逐漸減少購買(mǎi)行為，對于服裝品牌的成長(cháng)十分不利。
三、服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、找準品牌定位。服裝品牌在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)需要具備一個(gè)準確的品牌定位，也就是在消費者心理占據一個(gè)特殊的位置，能夠和其他品牌區分開(kāi)來(lái)，對于企業(yè)來(lái)講，品牌定位十分重要。以?xún)?yōu)衣庫為例，提到優(yōu)衣庫，消費者會(huì )產(chǎn)生百搭、舒適的印象，對優(yōu)衣庫的發(fā)展具有促進(jìn)作用。服裝品牌先要確定自身定位，先要找到自己品牌和其他品牌的區別點(diǎn)，在消費者心中塑造出特殊的形象。讓消費者感受到品牌傳達的信息，形成一個(gè)獨特的概念。然后企業(yè)根據品牌定位確定目標市場(chǎng)，根據企業(yè)的優(yōu)勢系統的打造服裝品牌，借助服裝品牌的優(yōu)勢朝向目標人群推廣。
2、深度挖掘消費者需求。服裝市場(chǎng)存在嚴重的同質(zhì)化情況，消費者的選擇廣泛，對于服裝品牌，消費者的忠誠度低。在服裝替代品與日俱增的環(huán)境下，服裝企業(yè)需要重視客戶(hù)的需求。例如：優(yōu)衣庫始終堅持客戶(hù)作為導向，從客戶(hù)的需求出發(fā)，主動(dòng)為顧客節省成本，和客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通。服裝企業(yè)只有和客戶(hù)建立了良好的互利關(guān)系，才能提高顧客的忠誠度，實(shí)現企業(yè)的盈利。我國的服裝企業(yè)需要在服裝設計、服裝生產(chǎn)、服裝銷(xiāo)售以及產(chǎn)品宣傳等多個(gè)方面堅持以顧客為導向。在設計產(chǎn)品的時(shí)候，需要展開(kāi)市場(chǎng)調查，掌握顧客的需求，在顧客需求基礎上進(jìn)行設計，從而滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。其次，在服裝生產(chǎn)環(huán)節中，需要增加產(chǎn)品多元化。生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候可以采用少量原則，激發(fā)顧客的購物欲望，推動(dòng)銷(xiāo)量的提升。再次，在產(chǎn)品銷(xiāo)售的環(huán)節中，服裝企業(yè)需要加強對銷(xiāo)售員工的培訓，提供給顧客一個(gè)合理的建議，帶給顧客以良好的購物體驗。最后，需要加強售后服務(wù)，企業(yè)需要及時(shí)掌握顧客的意見(jiàn)，對顧客的需求做出回應。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，需要堅持商品自身價(jià)值的宣傳。
3、重視服裝設計。對服裝的設計需要有專(zhuān)業(yè)的人完成，服裝設計的獨特性、時(shí)尚性，都和設計師存在很大的關(guān)聯(lián)。因此，服裝品牌需要注意設計人才的選拔和培養。首先企業(yè)需要利用招聘，吸收具有專(zhuān)業(yè)才能的人才，其次企業(yè)需要安排內部設計師外出培訓，到國外進(jìn)行學(xué)習，提高設計師對服裝的洞察力，提高設計師的專(zhuān)業(yè)水平。服裝企業(yè)也可以培養專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手，收集國內外市場(chǎng)的資訊，轉化為自己品牌的特色設計。除此之外，企業(yè)還需要鼓勵員工之間進(jìn)行交流，讓員工之間激發(fā)出激烈的碰撞，增強人才的積極性，避免專(zhuān)業(yè)人才流失。
4、完善供應鏈。在服裝品牌中，之所以能夠更加快速的設計服裝、生產(chǎn)服裝，最主要是因為具備完善的供應鏈和生產(chǎn)體系。我國的服裝企業(yè)從設計到銷(xiāo)售需要六個(gè)月的時(shí)間，但是國際的快時(shí)尚品牌只需要四個(gè)月就能完成。在我國很多服裝企業(yè)中，生產(chǎn)的前中期存在較為復雜的程序，需要花費的時(shí)間也比較長(cháng)，這也影響到服裝企業(yè)對市場(chǎng)的反應。例如：優(yōu)衣庫采用了SPA的運營(yíng)模式，企業(yè)先對市場(chǎng)信息進(jìn)行收集，然后快速的設計出服裝產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)SPA模式的應用，讓產(chǎn)品設計、產(chǎn)品出售以及售后整體速度得到提升。因此，服裝品牌還需要完善供應鏈體系，實(shí)現高效控制庫存，借鑒SPA運營(yíng)模式的優(yōu)勢，讓服裝供應鏈得到完善，讓產(chǎn)品生產(chǎn)得到縮短，提高對市場(chǎng)的反應速度。對供應鏈的完善還需要加強數據管理，提高數據的共享程度，更有效地進(jìn)行庫存控制，降低資金周轉率和庫存率。除此之外，服裝品牌還需要加強和供應商的合作，推動(dòng)供應鏈全球化，清理掉低效供應商，讓生產(chǎn)系統得到優(yōu)化，提高系統整體反應速度。
5、提高國際競爭力。服裝企業(yè)還需要提高自己的國際競爭力，如在優(yōu)衣庫中，產(chǎn)品、企業(yè)文化以及營(yíng)銷(xiāo)策略都存在鮮明的特征，能夠和其他品牌區分開(kāi)來(lái)。我國服裝企業(yè)也需要注重核心競爭力的建設，才能在市場(chǎng)中發(fā)展企業(yè)。如今正處于信息時(shí)代，人們的生活節奏逐漸加快，這樣快節奏的生活也給人們帶來(lái)一些負面影響，人們在人文關(guān)懷上的體驗稍有欠缺。服裝行業(yè)作為社會(huì )的重要組織力量，需要承擔起社會(huì )責任，將博大精深的中國文化融入進(jìn)服裝設計中。服裝設計師需要將中國文化融入到產(chǎn)品中，讓中國文化成為服裝品牌的核心競爭力。
四、結論
綜上所述，本文首先分析了服裝品牌核心價(jià)值的巨大作用，服裝品牌建設核心價(jià)值需要從針對性、差異性、兼容性、可行性上著(zhù)手。最后提出了服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要找準品牌定位，深度挖掘消費者需求，重視服裝設計，完善供應鏈，提高國際競爭力。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略6
摘要：品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有重要意義，有利于拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品影響力和企業(yè)生產(chǎn)效益。但目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合存在一些不足，主要表現為銷(xiāo)售點(diǎn)選擇不合理、產(chǎn)品質(zhì)量有待提升、分銷(xiāo)策略不當、宣傳推廣不到位。因此，需要有針對性地采取完善措施，如合理選擇銷(xiāo)售點(diǎn)、突出優(yōu)質(zhì)低價(jià)、采取有效的分銷(xiāo)策略，并注重廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。
關(guān)鍵詞：品牌礦泉水；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；銷(xiāo)售點(diǎn)；分銷(xiāo)策略；品牌形象
1引言
隨著(zhù)人們生活水平提高和健康意識增強，礦泉水的作用不再局限于解渴，而是人們健康飲食中不可或缺的產(chǎn)品。當前，很多礦泉水企業(yè)注重打造品牌形象，整合優(yōu)勢資源，結合企業(yè)發(fā)展和運行基本情況，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭力提升奠定基礎。但不能忽視的是，部分品牌礦泉水企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)驗不足，沒(méi)有嚴格按要求開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制約市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品競爭力提升，需要采取完善和改進(jìn)措施。
2品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義
為更好開(kāi)展品牌礦泉水營(yíng)銷(xiāo)，有效滿(mǎn)足人們的消費需求。結合新時(shí)期和新形勢，采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是必要的，其重要意義主要表現在以下幾點(diǎn)。例如，結合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人們的消費需求，對品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)化組合，然后合理設置分銷(xiāo)點(diǎn)，注重確保產(chǎn)品質(zhì)量，加強宣傳推廣，打造企業(yè)品牌形象。有利于拓展市場(chǎng)，擴大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，讓廣大消費者在心理上認可品牌礦泉水，進(jìn)而提高產(chǎn)品影響力，得到廣大消費者認可。同時(shí)也有利于企業(yè)更好組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)水平，最終促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效益和市場(chǎng)競爭力提升。
3品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合存在的不足
由于相關(guān)制度沒(méi)有嚴格落實(shí)，部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員綜合技能有待提升，當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合仍然存在不足，制約品牌礦泉水銷(xiāo)售工作開(kāi)展和市場(chǎng)競爭力提高。
3.1銷(xiāo)售點(diǎn)選擇不合理
為提高品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，更好拓展市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)占有份額，選擇合適的銷(xiāo)售點(diǎn)是必要的.。但部分工作人員忽視實(shí)地調查研究，未能優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，導致銷(xiāo)售點(diǎn)選擇不合理，難以有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，也制約品牌礦泉水市場(chǎng)競爭力提升。
3.2產(chǎn)品質(zhì)量有待提升
要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合水平，更好滿(mǎn)足廣大消費者需求，在品牌礦泉水銷(xiāo)售過(guò)程中，提高產(chǎn)品質(zhì)量是必要的。但部分企業(yè)不注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視發(fā)揮品牌效應的作用，影響品牌礦泉水銷(xiāo)售活動(dòng)順利進(jìn)行。
3.3分銷(xiāo)策略不當
例如，不注重市場(chǎng)調查研究，分銷(xiāo)策略不當。再加上對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、批發(fā)、超市購買(mǎi)、酒店購買(mǎi)等工作的協(xié)調不夠，思想上不重視，未能充分發(fā)揮每種分銷(xiāo)方式的作用，最終影響品牌礦泉水銷(xiāo)售水平提高。
3.4宣傳推廣不到位
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，發(fā)揮廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣的作用是必要的。但調查顯示，部分品牌礦泉水企業(yè)在宣傳策略上不當，難以有效提升工作水平。最終不利于品牌礦泉水知名度在短時(shí)間內提升，也會(huì )降低工作效率和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性。
4品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略
為彌補實(shí)際工作的不足，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合水平，擴大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，使其在市場(chǎng)競爭中占據有利地位，可以采取以下完善對策。
4.1合理選擇銷(xiāo)售點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的關(guān)鍵是銷(xiāo)售點(diǎn)選擇，礦泉水富含微量元素，有利于防治關(guān)節炎和心血管疾病。因此，在品牌礦泉水上市前，應該深入開(kāi)展市場(chǎng)調研，把握消費者需求，迎合消費者口感，以追求品質(zhì)和價(jià)值，身份、地位和收入較高的消費者為目標客戶(hù)，對產(chǎn)品進(jìn)行正確定位。為提高利潤，還要注重產(chǎn)品包裝的更新，便于消費者隨手攜帶，采用新穎、美觀(guān)的瓶身設計，以清爽、活力的形象展示在消費者面前，從而更好迎合廣大消費者需求。品牌礦泉水的主要銷(xiāo)售渠道為大飯店和三星級以上酒店，有利于增加利潤來(lái)源。
4.2突出優(yōu)質(zhì)低價(jià)
把握核心技術(shù)，注重產(chǎn)品創(chuàng )新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品競爭力提升。同時(shí)還要注重控制成本，確保品牌礦泉水質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，實(shí)現迅速擴大市場(chǎng)占有份額，增加銷(xiāo)售量的目的。要改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)方式，注重先進(jìn)技術(shù)應用，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益，有效擴大品牌礦泉水銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。
4.3采取有效的分銷(xiāo)策略
例如，在主要城市和鄉鎮建立專(zhuān)賣(mài)店，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的應用，并構建完善的生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。品牌礦泉水銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )可以采用二級分銷(xiāo)模式，在省會(huì )、地級市等主要城市建立辦事處，并覆蓋周邊城市群，努力拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、批發(fā)、酒店購買(mǎi)、超市購買(mǎi)、集團購買(mǎi)的作用，建立完善的管理制度，加強管理監督，確保分銷(xiāo)工作有效開(kāi)展下去。
4.4注重廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣
發(fā)揮報紙、雜志、電視臺、廣播、網(wǎng)絡(luò )等作用，通過(guò)媒體擴大品牌礦泉水宣傳，提高產(chǎn)品知名度和影響力。在城市地鐵、公汽等流動(dòng)物體投放廣告，在電視頻道以天氣預報方式，為廣大消費者帶來(lái)溫暖的問(wèn)候，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)張貼廣告。從而擴大宣傳，有利于產(chǎn)品推廣和影響力擴大。
4.5樹(shù)立企業(yè)品牌形象
借助各種傳播媒體，與公眾進(jìn)行交流和溝通，對顧客進(jìn)行品牌塑造和形象宣傳，樹(shù)立礦泉水品牌形象。例如，在6月5日國際環(huán)保日，贊助電視臺與環(huán)保局共同舉辦的環(huán)保節活動(dòng)飲水。積極參加公益活動(dòng)，擴大品牌礦泉水影響力和市場(chǎng)競爭力。
5結語(yǔ)
為提高品牌礦泉水的影響力和競爭力，擴大市場(chǎng)占有份額，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是必要的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員，應該認識存在的不足，然后有針對性地采取措施，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合水平。從而贏(yíng)得更多消費者認可，擴大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，最終促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭力提升。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略7
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設計吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎。
二、品牌戰略設計。
目標市場(chǎng)分析，對市場(chǎng)細分時(shí)可以選擇不同的標準或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標準、人口標準、購買(mǎi)標準和心理標準。確定目標市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細分的基礎上，對這些細分市場(chǎng)進(jìn)行評估以便確定品牌應定的目標市場(chǎng)，細分市場(chǎng)的潛在需求規模由潛在消費者的數量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細分市場(chǎng)的潛在需求規模，需要對這些因素作定量性趨勢分析。
另一個(gè)決定細分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細分市場(chǎng)的潛在競爭者。品牌定位，是針對目標市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個(gè)獨特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠對該品牌產(chǎn)生有益的認識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買(mǎi)行為。
三、品牌的長(cháng)期戰略。
品牌形象設計風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(cháng)期穩定的發(fā)展，不必千篇一律的'重復主題，主題應建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎上，應隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(cháng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶(hù)創(chuàng )造強大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預見(jiàn)力，對消費者的洞察力。控制銷(xiāo)售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷(xiāo)而言，往往是那些直接與用戶(hù)和消費者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也相應的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略8
【摘要】如今社會(huì )新媒體技術(shù)得到了巨大的發(fā)展，這也讓人們了解信息的方式發(fā)生了很大的變化，這也促使營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，在這樣的環(huán)境下，傳統企業(yè)要想與市場(chǎng)展開(kāi)有效的互動(dòng)，這是傳統企業(yè)需要面臨的重大問(wèn)題，因為傳統企業(yè)并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，因此，其必須采取新的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。傳統企業(yè)需要朝著(zhù)內容、場(chǎng)景、娛樂(lè )等營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行發(fā)展，從而促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓企業(yè)的市場(chǎng)競爭力得以提升。新媒體的飛速發(fā)展帶給傳統企業(yè)巨大的影響，傳統企業(yè)因為不具備互聯(lián)網(wǎng)手段，遇到了很大的挑戰與機遇。新媒體對傳統企業(yè)的生存品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播有著(zhù)很大的影響，新媒體憑借數字技術(shù)等豐富的信息傳播方式，給人們個(gè)性多樣的信息體驗，這是傳統企業(yè)所不具備的，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，我國傳統企業(yè)也需要融合轉型。本文對基于新媒體時(shí)代下傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略展開(kāi)分析，并提出相關(guān)解決策略。
【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；傳統企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播；策略分析
引言
現階段企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方面出現的問(wèn)題主要并不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是其傳播方式過(guò)于落后，人們已經(jīng)不再關(guān)注這些傳統的表達方式，而新媒體的發(fā)展也促使我國傳統企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng )新。當今社會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)高度普及，我國網(wǎng)民數量不斷增加，這樣的形勢非常利于新媒體的發(fā)展，而且新媒體具備很強的融合性，對傳統的媒體格局產(chǎn)生了巨大沖擊。現代社會(huì )互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，信息可以通過(guò)更多的方式進(jìn)行傳播，市場(chǎng)對信息的需求變得更加個(gè)性化。新媒體的發(fā)展也給我國傳統企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰，這也是傳統企業(yè)發(fā)展的機會(huì )。新媒體與傳統媒體的發(fā)展呈現不斷融合的趨勢。地方電視臺新聞要想得到更好的發(fā)展就需要與新媒體結合。在新時(shí)代不斷失利的傳統媒體要想得到生產(chǎn)和發(fā)展，都不可避免地面臨與新媒體融合創(chuàng )新的選擇。
一、新媒體對傳播環(huán)境的改變
現階段廣大受眾對于信息接受的方向已經(jīng)由過(guò)去的傳統媒介轉向了移動(dòng)端。新媒體的出現給傳統媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，這些年來(lái)，我國互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展，這也促使移動(dòng)端的用戶(hù)變得越來(lái)越多，這樣讓人們對信息的關(guān)注方式開(kāi)始從過(guò)去的傳統媒體轉向移動(dòng)端，因為人們的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生了變化，相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也需要做出合適的調整[1]。新媒體環(huán)境中的信息傳播方式十分多樣。傳統媒體的信息主要是通過(guò)媒體人進(jìn)行傳播的，而受眾只是被動(dòng)接收信息，其并不具備發(fā)布信息的渠道。之后隨著(zhù)新媒體得到了巨大發(fā)展，很多人都成為了自媒體，社會(huì )大眾也能夠并不僅僅是信息受眾，不論是領(lǐng)導還是普通網(wǎng)民，都可以自己發(fā)布信息，并對信息進(jìn)行監督和接受[2]。這樣新聞的傳播主題也就變得更多了[1]。
二、傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播存在的問(wèn)題
傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播現階段依舊存在一些問(wèn)題，這與傳統企業(yè)本身市場(chǎng)特點(diǎn)以及其缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道有關(guān)[3]。傳統企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，其必須符合新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢。企業(yè)要想有效的建設品牌，就需要采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，這點(diǎn)即便時(shí)代再怎樣變化也是不會(huì )改變的。對于一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，品牌也是其不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。其實(shí)從一些已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)可以看出，對于一個(gè)企業(yè)品牌建設而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新對于其運營(yíng)與發(fā)展是十分重要的。
（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
我國的企業(yè)自從改革之后，其營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念就有了很大的提升，這些年來(lái)，也有很多企業(yè)憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念得到了很大的發(fā)展。不過(guò)我國很多傳統企業(yè)并不具備先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這也就導致這些傳統企業(yè)對某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定顯得沒(méi)有新意，因為落后的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念導致其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得的設計也顯得落后，這樣對于傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播十分不利[4]。現階段，企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境變化頻率可以說(shuō)是日新月異，如此頻繁的變動(dòng)，市場(chǎng)產(chǎn)品的供求關(guān)系也在隨之不斷的變化，面對這樣的形勢，傳統企業(yè)必須做出相應的改變。
(二)營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏多元化
傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在營(yíng)銷(xiāo)模式單一的缺陷，現代社會(huì )信息科技得到了很大的發(fā)展，在新時(shí)代中傳統企業(yè)要想充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，就必須采用現代化新媒體技術(shù)，新媒體技術(shù)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式是十分多元化的，傳統企業(yè)需要通過(guò)新媒體技術(shù)建設符合自身實(shí)際需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )‘5O部分傳統企業(yè)對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路依舊保持不重視的態(tài)度，卻不知若是沒(méi)有相對完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，就很難在新時(shí)代中將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應有的作用真正的發(fā)揮出來(lái)，這樣傳統企業(yè)自然難以有效地展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。
三、基于新媒體時(shí)代下傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
(一)從長(cháng)遠角度出發(fā)打造傳統企業(yè)品牌
媒體環(huán)境下誕生了很多擁有忠實(shí)用戶(hù)的新媒體，比如十分常見(jiàn)的微博、微信等，這些新媒體平臺也是新的信息傳播環(huán)境，新媒體將用戶(hù)和媒體的關(guān)系變得更為緊密，要想在新媒體的環(huán)境下生存和發(fā)展，就需要發(fā)揚自身的優(yōu)點(diǎn)，重新打造自身的品牌。要想在新媒體環(huán)境下更好的展開(kāi)傳統企業(yè)品牌的建設，其就需要進(jìn)行長(cháng)遠的考慮。無(wú)疑，傳統企業(yè)如果擁有一個(gè)積極正面的響亮品牌，那對于其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑有著(zhù)巨大幫助。人們對于正面品牌的傳統企業(yè)的產(chǎn)品也更為信任，對傳統企業(yè)自身的發(fā)展也更加有利。因此，傳統企業(yè)切不能為了眼前的利益而急于求成，要耐心打造自身的品牌，加強自身的社會(huì )責任感。
(二)培養傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)新媒體人才
新媒體時(shí)代傳統媒體的品牌傳播以及發(fā)展與媒體人自身的能力素質(zhì)也有著(zhù)密切的關(guān)系。任何事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵都在于是否擁有專(zhuān)業(yè)的人才，人才是傳統企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。隨時(shí)時(shí)代的發(fā)展，人們對媒體傳播的方式提出了更高的要求，現代的人們更加喜歡通過(guò)符合自己個(gè)性的'方式來(lái)選擇購買(mǎi)的商品信息。新媒體是傳統企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵，這就要求傳統企業(yè)工作人員具備相應的素質(zhì)。在新媒體時(shí)代，更加需要加強傳統企業(yè)工作人員對新媒體技術(shù)素養的掌握，這是媒體融合發(fā)展所必備的關(guān)鍵素質(zhì)
(三)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
所謂的對營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合就是要把企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的所有傳播手段進(jìn)行整合，實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一體化，這個(gè)策略的關(guān)鍵就是要不斷地與用戶(hù)展開(kāi)多層次的互動(dòng)，增加用戶(hù)對企業(yè)的印象，企業(yè)可以通過(guò)這些互動(dòng)不斷給用戶(hù)加深一些良好的企業(yè)形象，這也是用戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生品牌印象的關(guān)鍵所在。傳統企業(yè)要想在新媒體的環(huán)境中樹(shù)立自身的品牌，就需要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播展開(kāi)整合，這對于傳統企業(yè)品牌的塑造有著(zhù)十分關(guān)鍵的作用。現階段，市場(chǎng)上存在了大量各種的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如此巨量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息可以說(shuō)是將用戶(hù)置身在信息的海洋中，所以說(shuō)，現如今僅僅通過(guò)一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式已經(jīng)很難再對用戶(hù)產(chǎn)生吸引力了，這樣也就無(wú)法有效的展開(kāi)傳統企業(yè)品牌的宣傳。對此，傳統企業(yè)要主動(dòng)出擊，制造更多與用戶(hù)接觸的機會(huì )，將所有用戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的方面整合起來(lái)，通過(guò)這些渠道，傳統企業(yè)就可以給用戶(hù)傳播統一的良好企業(yè)形象，這對于企業(yè)品牌的建立，以及讓用戶(hù)更好地了解企業(yè)品牌的內涵有著(zhù)很大的好處。
結語(yǔ)
總而言之，很多傳統企業(yè)之所以無(wú)法得到良好發(fā)展，受到市場(chǎng)的青睞，其關(guān)鍵原因就是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，其并不能在新媒體時(shí)代有效地展開(kāi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，因此傳統企業(yè)應該從自身的實(shí)際情況出發(fā)，與新媒體展開(kāi)融合。在新媒體環(huán)境下，傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要想得到發(fā)展就必須與新媒體融合。面對新媒體的融合，傳統企業(yè)要清楚市場(chǎng)發(fā)展的情況，主動(dòng)積極地與新媒體融合，并研究適合自身發(fā)展的道路。新媒體環(huán)境中，傳統企業(yè)充分結合新媒體帶來(lái)的新鮮血液，保持并發(fā)揚自身的優(yōu)勢，跟緊時(shí)代發(fā)展的腳步，加入新的傳播媒介，讓自身在保持優(yōu)點(diǎn)個(gè)性的情況下，充分融入新媒體帶來(lái)的傳播優(yōu)勢，完善自身的格局，從而更好地生存與發(fā)展。傳統企業(yè)需要在新媒體環(huán)境中革新自身的發(fā)展理念，開(kāi)辟更多的傳播渠道，對自身做出整體的優(yōu)化調整，不僅如此，傳統企業(yè)還需要建立一支專(zhuān)業(yè)的人才隊伍，從而更好滿(mǎn)足用戶(hù)的品牌需求。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略9
摘要:但在運作中應注意以下問(wèn)題：強化管理主體的作用；明確事件營(yíng)銷(xiāo)的目標；注意品牌與事件之間的匹配性；處理好事件營(yíng)銷(xiāo)與其它傳播工具的關(guān)系；增加事件營(yíng)銷(xiāo)的公益性及活動(dòng)的參與性；重視生態(tài)型品牌關(guān)系。
關(guān)鍵詞: 地理標志；農產(chǎn)品品牌；事件營(yíng)銷(xiāo)；生態(tài)型品牌關(guān)系
一、地理標志農產(chǎn)品品牌需要事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣
1.地理標志農產(chǎn)品品牌
地理標志，根據WTO《與貿易有關(guān)的知識產(chǎn)權協(xié)定》(Trips協(xié)定)的規定，是指識別一貨物來(lái)源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要歸因于其地理來(lái)源。
地理標志農產(chǎn)品品牌是指以某農產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì )的名義，向國家質(zhì)檢總局申請注冊后，由一個(gè)地域內一群農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌，其基礎必定要有某一特定農業(yè)產(chǎn)業(yè)或農產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟區域，形成了一個(gè)穩定、持續、明顯的競爭集合體。許多名、優(yōu)、特農產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了地理標志的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認可度就會(huì )大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，并通過(guò)注冊成為地理標志產(chǎn)品，受到法律的保護。
2.地理標志農產(chǎn)品品牌的屬性決定其需要營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新
地理標志作為一種集體性的專(zhuān)有權，其地理標志使用權不能為個(gè)人所壟斷，產(chǎn)地內的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，只要其產(chǎn)品符合規定的條件，具有特定的質(zhì)量和特色，經(jīng)批準均可依法使用該地理標志，因此地理標志農產(chǎn)品品牌具有公共物品屬性。地理標志農產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話(huà)，易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產(chǎn)品的申請必須以行業(yè)協(xié)會(huì )的名義申請，不會(huì )存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題，難以形成合力。同時(shí)，由于目前農業(yè)經(jīng)營(yíng)規模小，農產(chǎn)品對自源資源和自然條件的依賴(lài)性非常高，如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運作農產(chǎn)品品牌，目前還存在很多難題，效果不太理想。
3.事件營(yíng)銷(xiāo)
（1）投資回報率高。與目前高額的廣告費相比,具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn),不失為一種推廣產(chǎn)品較好的選擇。（2）消費者的信息接受程度較高。事件營(yíng)銷(xiāo)是以新聞事件的形式出現在大眾眼前，容易接受，能起到更好的傳播效果。（3）傳播的深度和層次高。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果一般會(huì )隨著(zhù)事件的發(fā)展而持續影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
由此可見(jiàn)，基于地理標志農產(chǎn)品品牌的公共品牌特點(diǎn)及事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，地理標志農產(chǎn)品品牌可以借助事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣。
二、 地理標志農產(chǎn)品品牌事件營(yíng)銷(xiāo)策略
1.借勢
借勢指的是企業(yè)抓住備受眾人矚目的社會(huì )事件、新聞、人物,結合企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的,通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性來(lái)吸引受眾關(guān)注的一系列活動(dòng)。具體包括以下策略：
（1）名人策略。地理標志農產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來(lái)，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國，亦可興國”的越王勾踐、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過(guò)包裝等手段告知受眾，則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。
（2）體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級吸附器，具有巨大的傳播價(jià)值。地理標志農產(chǎn)品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計劃地來(lái)擴大宣傳自己，進(jìn)一步提高自己的知名度和美譽(yù)度，提升整體品牌形象，增加品牌價(jià)值，增強產(chǎn)品的競爭力。在北京奧組委組織的奧運會(huì )推薦果品評比上，江蘇無(wú)錫選送的陽(yáng)山水蜜桃榜上有名，成為奧運會(huì )推薦果品，這不僅提高了其知名度和美譽(yù)度，最重要的是將長(cháng)期帶動(dòng)它的銷(xiāo)售。
（3）新聞策略。企業(yè)利用社會(huì )上有價(jià)值、影響面廣的新聞不失時(shí)機地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，以達到借力發(fā)力的傳播效果。我國的許多媒體都積極地關(guān)注新農村建設，地理標志農產(chǎn)品品牌是很好的素材，商家應充分利用好這一外部條件，宣傳推廣自己。如中央電視臺舉辦的“千年古鎮”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動(dòng)，有力的推介了參賽城市，當然也充分的展示了當地的地理標志農產(chǎn)品。
成功的借勢事件營(yíng)銷(xiāo)需掌握三如下幾個(gè)要點(diǎn)：一是進(jìn)行深度市場(chǎng)調研,尋找社會(huì )焦點(diǎn) 。二要關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)云，在熱點(diǎn)中爆破 。三要與媒體建立良好的關(guān)系。同時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)要考慮新聞的風(fēng)險，因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險性。任何事件炒作過(guò)頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導，很可能會(huì )對該公司（產(chǎn)品）產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。所以與媒體建立良好的關(guān)系，有利于形成正確的輿論導向，減少負面影響。
2.造勢
造勢則是指企業(yè)或社會(huì )團體通過(guò)精心策劃組織,圍繞企業(yè)或產(chǎn)品,制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件,達到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢策略有：
（1）輿論策略。企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作有針對性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來(lái)傳播自己。廣東涼茶利用媒介來(lái)宣傳自己具有清熱解毒的作用，通過(guò)功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。
（2）活動(dòng)策略。是指企業(yè)為推廣自己的'產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。 通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)宣傳地理標志農產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。
（3）概念策略。是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng )造的一種新理念、新潮流。地理標志農產(chǎn)品具有豐富的文化內涵，其生產(chǎn)、加工往往體現了當地居民的傳統知識，承載著(zhù)當地居民的知識創(chuàng )造，從而形成有關(guān)農產(chǎn)品的傳統生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號。
三、地理標志農產(chǎn)品品牌開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)應注意的事項
1.強化地理標志農產(chǎn)品品牌的主體作用
地理標志農產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話(huà)，易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產(chǎn)品的申請必須以行業(yè)協(xié)會(huì )的名義申請，不會(huì )存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題。因此需要在政府的引導下，強化行業(yè)協(xié)會(huì )或農民合作組織管理主體作用，重視各成員的利益分配，使各成員成為利益的共同體，這樣也利于事件營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)現。
2.明確事件營(yíng)銷(xiāo)的目標
開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)到底想要得到什么？這個(gè)事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒(méi)有真正的聯(lián)系？它的消費對象是誰(shuí)？市場(chǎng)目標是什么？企業(yè)中長(cháng)期的戰略目標是什么？企業(yè)只有先對這些問(wèn)題有了清晰的定位后，當外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒(méi)有必要搭乘這樣的便車(chē)？避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。
3.注意品牌與事件之間的匹配
通過(guò)與事件的有機結合，能使品牌形象得到完美的演繹，極大提升品牌美譽(yù)度。相反，如果品牌本質(zhì)上和事件沒(méi)有必然的聯(lián)系，這種行為長(cháng)久來(lái)看只會(huì )對品牌造成傷害。因為每個(gè)品牌都有自身的定位，與定位無(wú)關(guān)的行為必然會(huì )對品牌產(chǎn)生稀釋?zhuān)菀紫萑搿皽悷狒[”的誤區。
4.處理好事件營(yíng)銷(xiāo)與其它傳播工具的關(guān)系
盡管事件營(yíng)銷(xiāo)有很多優(yōu)勢，但由于目標顧客的媒體習慣、對熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注的差異，事件營(yíng)銷(xiāo)未必能到達所有目標顧客，因此需要實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，協(xié)同作戰,形成對事件營(yíng)銷(xiāo)的互補或強化。同時(shí)要注意整個(gè)事件的后續報道，才能延續事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響力，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度。
5.增加事件營(yíng)銷(xiāo)的公益性
關(guān)注公益事業(yè)，開(kāi)展活動(dòng)公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏(yíng)得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹(shù)立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經(jīng)過(guò)的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣(mài)義拍,將所得款項用來(lái)興建希望小學(xué)，擴大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度,提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。
6.注意活動(dòng)的參與性
百聞不如一見(jiàn)。地理標志農產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對區域外的人具有神秘感，能對人們產(chǎn)生極大的新奇感，具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會(huì )親自體驗。為此，可以開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，并由此推廣地理標志農產(chǎn)品品牌。首開(kāi)洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場(chǎng)。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣(mài)茶于一體的休閑旅游項目。
7.重視生態(tài)型品牌關(guān)系
生態(tài)型品牌關(guān)系就是從影響企業(yè)品牌的相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境等四個(gè)方面的關(guān)系要素出發(fā)，建構生態(tài)型品牌關(guān)系的整體框架模型。生態(tài)型地理標志農產(chǎn)品品牌關(guān)系指由具有地理標志特征的農產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌產(chǎn)品、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境之間的和諧關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)品牌生態(tài)系統中的各種互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。地理標志農產(chǎn)品品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復雜的系統工程，涉及到供產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的各利益方、利益相關(guān)者如內部的員工、管理人員、投資者（股東）等和外部的消費者、中間商、供應商（農業(yè)生產(chǎn)組織或農戶(hù)等）、社會(huì )公眾、貿易團體、媒體、金融機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、當地社區、政府等各方的利益。而地理標志農產(chǎn)品品牌所處的資源和環(huán)境，是其形成優(yōu)勢的基礎，脫離了這些，地理標志也就不復存在。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略10
[摘 要] 體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗所驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式,很快將取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方法。本文分析體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略,引入顧客滿(mǎn)意與品牌體驗的相關(guān)概念,提出基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗實(shí)施策略。
[關(guān)鍵詞] 體驗營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿(mǎn)意 品牌體驗
一、引言
隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的深化,中國的市場(chǎng)經(jīng)濟逐步走向完善,市場(chǎng)競爭日益激烈,傳統營(yíng)銷(xiāo)理論指導下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。為了走出傳統營(yíng)銷(xiāo)的陷阱,更好地搶占市場(chǎng),贏(yíng)得顧客的忠誠,使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導企業(yè)的品牌建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最主要原因,這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿(mǎn)意。
二、體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略
體驗營(yíng)銷(xiāo)是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗會(huì )涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì )包括知識、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗經(jīng)濟條件下,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略也應有相應轉變,主要是以體驗為基礎,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);強調與顧客的溝通,并觸動(dòng)其內在的情感和情緒。以創(chuàng )造體驗吸引顧客,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標、標語(yǔ)及整體意象塑造等方式,取得顧客的認同感。
三、顧客滿(mǎn)意與品牌體驗概述
品牌體驗是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力)產(chǎn)生回應的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已,真正打造品牌的品牌戰略家,其眼光是聚焦于品牌的內涵,而這種內涵集中體現于品牌的核心價(jià)值。顧客滿(mǎn)意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗,品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標志,品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái),品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。
四、基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗實(shí)施策略
品牌經(jīng)營(yíng)的目標是促使保持顧客的滿(mǎn)意,顧客的品牌體驗決定對某品牌滿(mǎn)意以及滿(mǎn)意度高低的因素,所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的滿(mǎn)意度。
1.品牌體驗的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗,卻是個(gè)挑戰性的關(guān)鍵問(wèn)題,它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗,同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期,一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。顧客重復購買(mǎi)同品牌的產(chǎn)品的可能性,是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗成正比。因此,產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的`互動(dòng)有助于創(chuàng )造這些積極的體驗,并進(jìn)而定義可記憶的品牌內涵和印象。
2.全面顧客體驗營(yíng)銷(xiāo)
全面顧客體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)模式,它通過(guò)對顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點(diǎn)理論,確定顧客體驗的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足顧客體驗需要的活動(dòng)過(guò)程。例如,惠普的口號是“全面顧客體驗”,即通過(guò)提供服務(wù)體驗、購買(mǎi)體驗、使用體驗及應用體驗,讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的體驗,并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營(yíng)模式,目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉型為“以顧客為中心”,從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長(cháng)的戰略和運營(yíng)管理路徑。
3.創(chuàng )新塑造和傳遞品牌體驗的方式
品牌體驗的方式不是一成不變的,隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展,它也要應運而成長(cháng),不斷創(chuàng )新。創(chuàng )新的方式很多,例如,增加顧客購買(mǎi)商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區的現有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng )新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規則與突破思維定勢的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)品牌的青春,使品牌體驗真正具有時(shí)代氣息,不斷使顧客滿(mǎn)意。
4.進(jìn)行品牌體驗管理,創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意
企業(yè)在各種場(chǎng)合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以,企業(yè)應樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念是,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客,企業(yè)使命是為顧客創(chuàng )造價(jià)值,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程,利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報,創(chuàng )造高度的顧客滿(mǎn)意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿(mǎn)意戰略,如摩托羅拉的完全顧客滿(mǎn)意戰略。要使顧客有良好的品牌體驗,企業(yè)必須推行顧客滿(mǎn)意戰略。
參考文獻:
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略11
1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學(xué)、系統的方法和創(chuàng )造性的思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調查、分析、創(chuàng )意、設計并制定行動(dòng)方案的行為。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在對企業(yè)內外部環(huán)境進(jìn)行準確分析并有效運用經(jīng)營(yíng)資源的基礎上，對一定階段內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標、戰略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設計和計劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內容包含市場(chǎng)細分、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)戰略設計、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰術(shù)四個(gè)方面的內容。
1.1 市場(chǎng)細分戰略所謂市場(chǎng)細分，就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購買(mǎi)者的欲望和需要，購買(mǎi)習慣和行為等諸因素，根據單一因素或多個(gè)因素對市場(chǎng)進(jìn)行細分。
選用的細分標準越多，相應的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應就越小，反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場(chǎng)進(jìn)行有效細分，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并非易事。市場(chǎng)細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細分的目的是針對每個(gè)購買(mǎi)者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略以獲得最佳收益。企業(yè)細分市場(chǎng)的標準還有很多，比如按使用程度的細分市場(chǎng)、按生活習慣的細分市場(chǎng)、按教育程度的細分市場(chǎng)等等，企業(yè)需要結合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的'特性來(lái)決定使用哪一種細分市場(chǎng)方法，或者選用幾種不同的細分標準組合來(lái)進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細分工作。因此，在具體實(shí)施銷(xiāo)售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標市場(chǎng)細分，根據產(chǎn)品推廣的不同階段，針對更加明確的目標客戶(hù)，使用合適的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式。對市場(chǎng)細分的作用，學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場(chǎng)細分的作用概括為以下五點(diǎn)：有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機會(huì )，形成新的富有吸引力的目標市場(chǎng)；有利于選擇目標市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；有利于集中人力、物力投入目標市場(chǎng)；有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益；有利于取得較好的社會(huì )效益。總之，市場(chǎng)細分是企業(yè)發(fā)現良機、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、提高市場(chǎng)占有率的有力手段。市場(chǎng)細分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司，但如果能通過(guò)市場(chǎng)細分找到一個(gè)尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細分市場(chǎng)，找到力所能及的良機，見(jiàn)縫插針，拾遺補缺，那么在激烈的市場(chǎng)競爭中便能求得生存和發(fā)展。
1.3 營(yíng)銷(xiāo)戰略設計營(yíng)銷(xiāo)戰略設計對于企業(yè)運營(yíng)模式的考慮，其實(shí)就是對企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程的分析。
在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價(jià)格組合、渠道組合、區域拓展、分銷(xiāo)配送、促銷(xiāo)推廣等各個(gè)環(huán)節，企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值到底在各環(huán)節之間是如何實(shí)現的，優(yōu)勢在哪個(gè)環(huán)節，劣勢又在哪個(gè)環(huán)節，現行的運營(yíng)模式是否符合行業(yè)的運作規律，與競爭對手相比存在何種差異，這些差異對營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響程度有多大，等等。在經(jīng)過(guò)以上內容分析的基礎之上，企業(yè)才有可能找到真正戰略的關(guān)鍵點(diǎn)，也才有可能發(fā)現實(shí)效的盈利模式。我們說(shuō)，只有這樣的戰略設計才是真正具有價(jià)值的。目前大多數企業(yè)的現狀是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)目標來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)給定各個(gè)大區、分公司或者辦事處一定的銷(xiāo)售指標和市場(chǎng)績(jì)效目標來(lái)當作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的操作綱要。正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略方案必須經(jīng)過(guò)正確的方法。上述對營(yíng)銷(xiāo)戰略有了淺顯的描述，但對市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競爭策略、管理及控制、激勵機制企業(yè)還應當根據企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技能、營(yíng)銷(xiāo)團隊規模、品牌形象地位等，根據這些具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略12
摘要：河南是人口大省，也是產(chǎn)茶大省之一。茶葉是河南農業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，河南茶葉企業(yè)存在著(zhù)規模小，底子薄，資金少等問(wèn)題，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。作為地方政府應當支持企業(yè)走集群化發(fā)展道路，企業(yè)也應當積極創(chuàng )立自己的品牌，為河南經(jīng)濟發(fā)展做出更大的貢獻。
關(guān)鍵詞：茶葉；國際貿易；品牌戰略；集群化發(fā)展；河南省
我國是茶葉的原產(chǎn)地和產(chǎn)茶大國，曾經(jīng)也是世界茶葉第一出口國。然而，改革開(kāi)放以來(lái)，我國茶葉在國際市場(chǎng)上的占有率并不高，國內人均茶消費量也較低。茶葉作為傳統農業(yè)經(jīng)濟中的重要一環(huán)，如何復興茶文化，振興茶經(jīng)濟，可謂是當務(wù)之急。河南是我國的人口大省，也是產(chǎn)茶大省，茶葉品質(zhì)好，產(chǎn)量高，市場(chǎng)潛力大。但河南茶葉企業(yè)起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場(chǎng)占有率也較低。本文針對這一問(wèn)題，進(jìn)行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。
1河南茶企業(yè)發(fā)展現狀
近年來(lái)，河南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前形成了規模以上的茶葉生產(chǎn)企業(yè)有300多家，其中全國百強茶葉企業(yè)占7家。據不完全統計，這些茶葉企業(yè)的生產(chǎn)茶園面積有30萬(wàn)畝，約占全省茶園總面積的二分之一，基本上形成了基地種植、企業(yè)加工、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、文化開(kāi)發(fā)的格局。但是河南茶葉市場(chǎng)競爭力仍較為弱，具體表現在以下幾個(gè)方面：
1.1缺少龍頭企業(yè)，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業(yè)900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業(yè)，多為茶農所創(chuàng )，由于缺乏必要的管理知識，一直沿用粗放式的經(jīng)營(yíng)管理模式，多數企業(yè)實(shí)際上連現代企業(yè)法人的資質(zhì)都沒(méi)有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發(fā)展受到了很大限制。即便是被列為全國百強的企業(yè)，年收入也只有幾千萬(wàn)元，超過(guò)億元的茶葉企業(yè)只有兩家。任何一個(gè)行業(yè)想要長(cháng)足的發(fā)展，都必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。無(wú)論是資金還是人才等方面，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)都將產(chǎn)生巨大的集聚效應。因此發(fā)展龍頭企業(yè)是河南茶葉產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。
1.2加工企業(yè)為主，全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)少以國際品牌立頓為例，其是一個(gè)典型的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。從茶葉種植到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)再到產(chǎn)品銷(xiāo)售，所有的環(huán)節都由企業(yè)控制。企業(yè)根據市場(chǎng)需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，以始終占據市場(chǎng)。反觀(guān)河南茶企業(yè)，多數是加工企業(yè)，簡(jiǎn)單粗放的加工不僅浪費了大好原料，而且嚴重降低了茶葉產(chǎn)品的附加值。企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤少，必然會(huì )影響到企業(yè)的后續發(fā)展，例如沒(méi)有足夠的資金投入新產(chǎn)品的研發(fā)，由此陷入惡性循環(huán)，根本沒(méi)有實(shí)力和國際品牌競爭。值得注意，當前國內茶葉生產(chǎn)正處轉型時(shí)期，省內茶葉企業(yè)應當把握時(shí)機，積極轉型，只有這樣才能走上快速發(fā)展的道路。
1.3企業(yè)品牌建設滯后一般來(lái)說(shuō)，品牌分為兩類(lèi)，一類(lèi)是基于產(chǎn)地的品牌，另一類(lèi)是基于市場(chǎng)的企業(yè)品牌。作為產(chǎn)茶大省，河南最響的品牌是“信陽(yáng)毛尖”。但是，作為一個(gè)產(chǎn)地品牌，其沒(méi)有商標注冊權，這意味著(zhù)河南任何一家茶葉企業(yè)都可以打“信陽(yáng)毛尖”的.牌子。這樣，作為消費者，就無(wú)法區別哪個(gè)是高品質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”，哪個(gè)又是劣質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”。一旦買(mǎi)到假貨，必然會(huì )產(chǎn)生負面印象，從而降低對河南茶葉的信任度。因此企業(yè)必須創(chuàng )立自己的品牌。從國際經(jīng)驗來(lái)看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷(xiāo)售，也是一種市場(chǎng)態(tài)度。一個(gè)具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質(zhì)量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業(yè)，才能永遠屹立于市場(chǎng)之中。
2河南茶企業(yè)發(fā)展制約因素
河南不僅是人口大省，同時(shí)也是茶葉大省，其茶葉產(chǎn)量位居全國前十。但河南的茶葉始終未能成為一線(xiàn)品牌，歸根到底是由于河南沒(méi)有一流的茶葉企業(yè)。制約河南茶葉企業(yè)發(fā)展的主要因素有以下幾點(diǎn)：
2.1茶葉產(chǎn)業(yè)缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質(zhì)，一流品質(zhì)的背后是一流的科研。以國際品牌立頓為例，其在全球幾個(gè)重大的茶葉產(chǎn)區設立了科研機構，選取良種，不斷優(yōu)化，從而始終保持市場(chǎng)優(yōu)勢。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學(xué)體系都沒(méi)有，導致科技創(chuàng )新能力和科技貢獻率低，企業(yè)拿出不過(guò)硬的產(chǎn)品，就無(wú)法參與市場(chǎng)競爭，只能走低價(jià)道路，而低價(jià)給人的印象就是產(chǎn)品質(zhì)量差，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。長(cháng)此以往，根本無(wú)法形成品牌效應。
2.2缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才國外的茶葉企業(yè)已經(jīng)實(shí)現了規模化、機械化、智能化生產(chǎn)，而省內的不少企業(yè)還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統工藝，但是其存在著(zhù)質(zhì)量難以控制的嚴重問(wèn)題，也形不成規模生產(chǎn)。良種問(wèn)題，或許可以藉由引進(jìn)加以解決，技術(shù)人才則是企業(yè)持續發(fā)展的命脈。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有現代化的技術(shù)人才，那么再好的原材料，也無(wú)法生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。
2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來(lái)看，采用無(wú)性系良種是主流。作為茶葉大省，省內無(wú)性系良種的比例僅為15%，不僅遠遠低于國際主要產(chǎn)茶國，而且也遠低于國內平均水平。茶種的問(wèn)題直接影響到茶葉的生產(chǎn)。國外先進(jìn)產(chǎn)茶國如日本，茶葉機械化水平高，從采摘到加工都已經(jīng)實(shí)現了機械化，從而大大降低了人工成本。而省內茶葉生產(chǎn)，仍舊停留在手工化的階段，生產(chǎn)效率低。
2.4綠色貿易壁壘問(wèn)題貿易壁壘是制約中國茶葉國際貿易的老問(wèn)題和大問(wèn)題。這一問(wèn)題，也不僅僅是河南茶葉的問(wèn)題，但這一問(wèn)題在河南茶企業(yè)上顯得尤為明顯。客觀(guān)來(lái)說(shuō)，河南茶葉標準的確低于國際標準，主要原因是我省茶葉的生產(chǎn)仍舊以農戶(hù)小規模分散生產(chǎn)為主，手工操作難以實(shí)現全程性的質(zhì)量把控，更加難以推行質(zhì)量安全管理體系及標準。茶葉質(zhì)量是茶葉品牌的核心，也是企業(yè)發(fā)展的核心。河南茶葉企業(yè)應當高度重視這一問(wèn)題，從源頭上加強管理，建立茶葉質(zhì)量可追溯制度，各級政府應當聯(lián)合構建可追溯信息平臺。只有積極適應國際標準體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏(yíng)得國際市場(chǎng)的信賴(lài)。
3茶葉企業(yè)品牌戰略及集群化發(fā)展
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，想要有大的發(fā)展就必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，以形成集群效應。河南省茶葉產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)，是缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)，始終陷入“一流質(zhì)量、二流經(jīng)營(yíng)、三流價(jià)格”的怪圈。想要擺脫這個(gè)怪圈，必須從以下幾方面入手：
3.1實(shí)施龍頭企業(yè)集群發(fā)展戰略做大做強龍頭企業(yè)是唯一的出路。河南茶葉產(chǎn)業(yè)想要擺脫當前的問(wèn)題，想要實(shí)現高速發(fā)展必須與金融資本相融合。茶葉產(chǎn)業(yè)要加強資本運作的力度，積極與資本市場(chǎng)對接，實(shí)現跨行業(yè)、跨所有制、跨部門(mén)的聯(lián)合、兼并或參股，為企業(yè)的發(fā)展打通障礙。作為企業(yè)則應當積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經(jīng)營(yíng)模式，從整體上控制產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)價(jià)格。從河南省現有的條件來(lái)看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業(yè)，必然可以實(shí)現這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制，這有利于企業(yè)對產(chǎn)品實(shí)施精深開(kāi)發(fā)，從而延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度，提升產(chǎn)品的附加值。
3.2實(shí)施品牌發(fā)展戰略河南省現約有茶葉品牌250個(gè)，其中以“信陽(yáng)毛尖”最具代表性及市場(chǎng)價(jià)值。據專(zhuān)家估測，“信陽(yáng)毛尖”的品牌價(jià)值約為50億。因此實(shí)施品牌戰略，對于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。在創(chuàng )立品牌問(wèn)題上，省內企業(yè)應當積極學(xué)習國外的成功經(jīng)驗，同時(shí)學(xué)習省內相關(guān)企業(yè)的成功做法。作為地方政府，應當在資金、技術(shù)、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報刊、網(wǎng)絡(luò )及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續利用好現有的宣傳平臺，例如信陽(yáng)國際茶文化節，鄭州茶葉博覽會(huì )等，加強國際間的交流與合作，不斷創(chuàng )新茶葉新品，為樹(shù)立企業(yè)品牌提供必要的條件，如為企業(yè)參加國內外相關(guān)的展示機會(huì )提供必要的信息服務(wù)，為企業(yè)與科研機構之間的合作搭建橋梁。
3.3完善茶葉人才培養體系，鼓勵科技創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應當在政策上引導和鼓勵省內高校，積極開(kāi)設茶葉專(zhuān)業(yè)，培養茶葉科技人才。各級各類(lèi)院校應當充分利用教學(xué)資源，加大茶農與企業(yè)在職人員的科技培訓，提高農業(yè)生產(chǎn)技能及茶葉開(kāi)發(fā)技能。地方政府則應當在就業(yè)上引導大中專(zhuān)畢業(yè)生從事茶葉生產(chǎn)及相關(guān)工作，為企業(yè)儲備人才。企業(yè)則應當鼓勵在職人員積極學(xué)習，構建綜合性茶葉科技再學(xué)習制度，為人才的發(fā)展提供制度上的保障。完善人才引進(jìn)制度，突破體制瓶頸，為人才流動(dòng)提供機會(huì )。在重點(diǎn)項目上，要打破思路，敢于用人，激發(fā)青年工作者的創(chuàng )造力，提高青年工作者參與創(chuàng )新的積極性。對于有重大科技創(chuàng )新的人才，要給予物質(zhì)上的鼓勵，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業(yè)應當積極與農業(yè)科研部門(mén)合作，及時(shí)了解農業(yè)科研機構的最新成果，積極參與科研成果的轉化，注重知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)與保護。企業(yè)應當認識到品牌的基礎是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是科學(xué)研究。因此企業(yè)必須高度重視科研人才，與科研機構形成戰略合作，從而將產(chǎn)品質(zhì)量提升到一個(gè)新的高度。對于一些有條件的龍頭企業(yè)，應當建立自己的科研及技術(shù)開(kāi)發(fā)機構。自主創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是企業(yè)利潤得以保障的關(guān)鍵。
4.結語(yǔ)
綜上所述，河南省茶葉企業(yè)所存在的問(wèn)題具有一定典型性。中國作為人口大國，茶葉消費具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷(xiāo)售問(wèn)題，中國一定能夠再度成為茶葉強國。在實(shí)現這一夢(mèng)想的過(guò)程中，需要每一個(gè)茶企業(yè)作出自己的貢獻。作為企業(yè)應當樹(shù)立品牌意識，國際競爭意識，企業(yè)與企業(yè)之間加強合作，形成一股合力，為中國茶揚名世界而奮斗。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略13
一、選題背景
板城酒業(yè)是國內白酒百強企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著(zhù)幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應市場(chǎng)趨勢，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶(hù)曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團全資收購，收購后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著(zhù)行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴重下滑，一線(xiàn)品牌紛紛轉戰腰部?jì)r(jià)位，白酒“勁腰運動(dòng)”愈演愈烈，面對一線(xiàn)外來(lái)品牌、區域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過(guò)對板城酒業(yè)企業(yè)內部深入調查，對外部消費者做調研，發(fā)現板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設計出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀(guān)真實(shí)的市場(chǎng)數據，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據對板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認為我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設計缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認為我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應。周正(20xx)指出我國不少企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認識，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現，學(xué)者們專(zhuān)門(mén)對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(cháng)階段的分析。筆者認為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯綜復雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現有對品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻不多，所涉及內容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻關(guān)于品牌定位的描述，總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨特的形象設計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿(mǎn)足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強調品牌傳播手段，認為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀(guān)酒類(lèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻，發(fā)現長(cháng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統。通過(guò)對品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻的查閱，作者發(fā)現隨著(zhù)消費者品牌意識的增強，市場(chǎng)競爭的激烈，企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國內外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的文獻數量猛增。綜合研究發(fā)現，以往文獻更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹，缺乏實(shí)際指導意義。由于學(xué)者們過(guò)分強調國外的品牌理論及成功經(jīng)驗，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現有研究多依賴(lài)于過(guò)去的'理論，缺乏創(chuàng )新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng )新，市場(chǎng)是變化莫測的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數文獻都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標顧客或目標顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內容
本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎，對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現狀進(jìn)行深入分析，基于消費者視角對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國內外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進(jìn)行總結并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國內外文獻，總結前人研究經(jīng)驗，希望對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎上提出新的觀(guān)點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對企業(yè)品牌架構、現行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現狀，依據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結論及對酒類(lèi)品牌建設的啟示。
五、寫(xiě)作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻綜述 8-10
1.3 研究?jì)热荨⒎椒ê图夹g(shù)路線(xiàn) 10-12
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略14
摘 要：本文立足于結合3G到來(lái)、電信業(yè)重組等重大背景，試運用營(yíng)銷(xiāo)戰略分析及管理學(xué)知識，對電信在新形勢下的品牌策略進(jìn)行研究，指出電信要立足于全業(yè)務(wù)競爭，繼續打造、發(fā)展企業(yè)品牌。
1、引言
品牌策略作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是運營(yíng)商商業(yè)戰略的基礎，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，
絕大多數的領(lǐng)先者都擁有強勢的品牌資源。中國電信作為我國電信運營(yíng)商中第一個(gè)構建起客戶(hù)品牌架構的運營(yíng)商，已率先進(jìn)入品牌運營(yíng)的時(shí)代。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇上，對于中國電信而言，目前最好采用與其它運營(yíng)企業(yè)類(lèi)似的多元化品牌戰略，但要著(zhù)重樹(shù)立企業(yè)品牌和客戶(hù)品牌，而要淡化業(yè)務(wù)品牌，這主要是由于電信相對于移動(dòng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是新進(jìn)入者。同時(shí)，在大力推廣專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)品牌的基礎上，隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)工作的不斷拓展，還可以借鑒SK電信經(jīng)驗，將客戶(hù)群進(jìn)一步細分，推出相應的新的子品牌。總體來(lái)說(shuō)，主要有以下幾個(gè)品牌策略。
2 “天翼”品牌策略探討
2.1 大力提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)
電信提供的產(chǎn)品是電信服務(wù)，是一種無(wú)形的體驗。由于產(chǎn)品和品牌是相輔相成的，高質(zhì)量的業(yè)務(wù)是品牌的支撐，所以首先要保證我們所提供的服務(wù)的質(zhì)量，滿(mǎn)足用戶(hù)的功能性需求和情感性需求，從而提供給客戶(hù)一個(gè)強有力的消費理由。而客戶(hù)的認可是品牌塑造的基礎，因為根據消費者行為學(xué)的“果子效應”，消費者堅信，如果在一棵樹(shù)上摘下來(lái)的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的`其他果子也應該是甜的，因此，我們首先要保證客戶(hù)吃到的果子一我們提供的業(yè)務(wù)，是甜的，才能讓客戶(hù)對我們的品牌忠誠。
2.2 公共關(guān)系策略
近年來(lái)，各電信企業(yè)非常重視通過(guò)公共關(guān)系進(jìn)行品牌推廣。世界各項重大體育賽事中不乏運營(yíng)企業(yè)的身影，各項社會(huì )公益活動(dòng)中運營(yíng)企業(yè)均積極參加，通過(guò)公共關(guān)系企業(yè)品牌得到大力宣傳，品牌形象得到提升。
電信在收購CDMA網(wǎng)絡(luò )后，首先，要積極實(shí)施一系列的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，展示電信的形象。其次，從其網(wǎng)絡(luò )建設與發(fā)展優(yōu)勢方面加大宣傳力度，找好找準切入點(diǎn)，應從網(wǎng)絡(luò )的綠色環(huán)保無(wú)輻射上網(wǎng)快等符合人類(lèi)健康生存的角度展示其網(wǎng)絡(luò )自身的魅力，讓客戶(hù)意識到這不僅僅是電信運營(yíng)商管家的改變，重要的是向客戶(hù)傳達一種信息，電信作為一家主導電信運營(yíng)商對未來(lái)CDMA網(wǎng)絡(luò )寄予的深切厚望。
2.3 體驗推廣策略
電信產(chǎn)品是一種服務(wù)、體驗，尤其是對大客戶(hù)，體驗營(yíng)銷(xiāo)更是重要的手段，適宜采取諸如服務(wù)體驗會(huì )、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品服務(wù)展示會(huì )等直接面向其大客戶(hù)的推廣活動(dòng);可以建設樣板工程，邀請客戶(hù)考察樣板工程，通過(guò)客戶(hù)說(shuō)話(huà);到客戶(hù)身邊去，來(lái)到客戶(hù)現場(chǎng)舉行現場(chǎng)會(huì )，提供個(gè)性化地解決方案:通過(guò)以上措施滿(mǎn)足消費者對消費體驗的需求，產(chǎn)生情感碰撞，從而提升產(chǎn)品差異性，達到提升品牌形象和吸引力的推廣目的。
2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)形成品牌完整體驗
電信行業(yè)的特點(diǎn)決定了電信產(chǎn)品向用戶(hù)提供的是一種體驗，因此電信品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也需要從用戶(hù)體驗出發(fā)。整合營(yíng)銷(xiāo)可以將中國電信的業(yè)務(wù)打包提供給客戶(hù)，讓客戶(hù)體驗一站式服務(wù)，不僅有助于客戶(hù)理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，而且向用戶(hù)提供一種難忘的完整品牌體驗;另外，通過(guò)傳播方式的整合、傳播內容的整合、傳播環(huán)節三個(gè)層面的整合形成完整的品牌傳播系統，同樣可以實(shí)現用戶(hù)對于品牌的完整體驗。
2.5 渠道策略
面對3G，中國電信作為新移動(dòng)運營(yíng)商的加入，市場(chǎng)競爭會(huì )越發(fā)激烈，渠道的重要性日益顯現。如何加強渠道建設、整合分銷(xiāo)渠道、提高渠道的市場(chǎng)拓展效果和對渠道的掌控能力，是中國電信首要解決的課題。
首先，加強自有渠道建設，完善功能，擴展服務(wù)范圍和提高服務(wù)質(zhì)量。應加大自建營(yíng)業(yè)廳比重，逐步減少合作營(yíng)業(yè)廳和松散型代理商的數量，進(jìn)一步完善自建營(yíng)業(yè)廳作為核心渠道的功能，把自建營(yíng)業(yè)廳改造成為品牌商品零售、大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、終端商品銷(xiāo)售、基礎業(yè)務(wù)服務(wù)與展示、大客戶(hù)服務(wù)、數據業(yè)務(wù)拓展、積分兌換、客戶(hù)挽留、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、集團客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等的綜合窗口和舞臺，確保為高端客戶(hù)提供個(gè)性化的重點(diǎn)服務(wù)，為大眾客戶(hù)提供標準化的便捷服務(wù)。
其次，完善渠道建設，進(jìn)一步增強渠道控制力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執行力。在加強自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設的同時(shí)，考慮與終端廠(chǎng)商進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)合作，在行業(yè)應用方面應與系統集成商進(jìn)一步拓展合作范圍。一是把社會(huì )代理商作為自有渠道的重要補充，以新的商業(yè)模式為客戶(hù)提供服務(wù)，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的運營(yíng)企業(yè)合作者。二是授權銷(xiāo)售點(diǎn)建設。授權銷(xiāo)售點(diǎn)是自建營(yíng)業(yè)廳的補充與延伸，為核心渠道的重要補充。三是直供銷(xiāo)售點(diǎn)規劃。直供銷(xiāo)售點(diǎn)適合標準化產(chǎn)品銷(xiāo)售和各種終端的零售，具體包括各種卡類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)包的銷(xiāo)售等。在發(fā)展其他代理直銷(xiāo)渠道的同時(shí)，要大力增加渠道控制力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執行力，制定統一銷(xiāo)售標準，完善服務(wù)質(zhì)量考核，提高服務(wù)質(zhì)量，增強渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執行力。
2.6 差異化策略
一是要加強天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。天翼產(chǎn)品是中國電信為滿(mǎn)足客戶(hù)的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，它有著(zhù)與其他電信運營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用功能。
二是要加強天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳。在當前自由自在且豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須從客戶(hù)感知的角度出發(fā)，來(lái)介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗。
因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其盡快熟知并掌握此類(lèi)產(chǎn)品的差異化知識，進(jìn)而向用戶(hù)進(jìn)行極具針對性的展示，以達到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略15
內容摘要：在我國，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現象。但大多數零售商缺乏科學(xué)的品牌規劃，特別是對自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機、商品、品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達國家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現象。如北京華聯(lián)自有品牌自20xx年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項、創(chuàng )下年銷(xiāo)售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jì)。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學(xué)的品牌規劃，特別是對自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當的時(shí)機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價(jià)格，選擇適當的促銷(xiāo)方式。
選擇適當的時(shí)機
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項目和銷(xiāo)售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經(jīng)濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達６０萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店２００余家，另有７家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷(xiāo)售額達2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開(kāi)發(fā)設計與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠(chǎng)家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有足夠實(shí)力的中小型零售商是無(wú)力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會(huì )出現無(wú)謂的失敗。
要有良好的.商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏(yíng)得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當高的商譽(yù)，那么其創(chuàng )立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，取得規模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競爭中不斷縮小規模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實(shí)施與具備了相應的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費者的購買(mǎi)行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷(xiāo)售量大和購買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現。購買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費者可在第一次購買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購買(mǎi)，其風(fēng)險較小，特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè )福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè )福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè )福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時(shí)根據產(chǎn)品情況和促銷(xiāo)情況進(jìn)行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠(chǎng)家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng )品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買(mǎi)的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì )對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌就是強勢品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè )福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類(lèi)中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強勢品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導品牌的強勢程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當的促銷(xiāo)方式
制造商往往綜合運用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷(xiāo)方法，以發(fā)揮其整體的促銷(xiāo)作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過(guò)人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)鼓勵顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超市經(jīng)常通過(guò)系統陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類(lèi)的領(lǐng)導品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導品牌的外觀(guān)設計極為相似，消費者一不小心就會(huì )拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷(xiāo)效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，舉例來(lái)說(shuō)，就是搞個(gè)買(mǎi)高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買(mǎi)汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類(lèi)似這些既省錢(qián)效果又好的促銷(xiāo)方式。
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