對中式快餐發(fā)展的思考營(yíng)銷(xiāo)的論文
摘要：快餐市場(chǎng)競爭的日益加劇，促使中式快餐企業(yè)必須正視自身所面臨的問(wèn)題，以尋求新的發(fā)展道路。在分析西式快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的基礎上，對中式快餐企業(yè)的發(fā)展提出了四條主要策略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、連鎖經(jīng)營(yíng)策略、促銷(xiāo)策略以及環(huán)境策略。
關(guān)鍵詞：中式快餐；發(fā)展；策略
快餐是社會(huì )經(jīng)濟和文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規模的縮小以及可自由支配收入的增加，促使快餐業(yè)產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展。快餐業(yè)起源于上世紀20年代的美國，1921年，E。W。Ingram在Kansas創(chuàng )建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，快餐開(kāi)始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。
中式快餐起步較晚。1987年肯德基家鄉雞在北京開(kāi)設了第一家分店，從而將快餐概念引入中國。在西式快餐的刺激下，中式快餐迅速發(fā)展起來(lái)。然而，縱觀(guān)全局，中式快餐企業(yè)大多仍停留在傳統經(jīng)營(yíng)或對西式快餐企業(yè)的形式模仿上。
一、西式快餐與中式快餐的現狀分析
西式快餐企業(yè)是以大量的資本投入和大規模連鎖經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，它以技術(shù)密集取代了傳統快餐企業(yè)的勞動(dòng)密集，強調采用工業(yè)化的生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)出標準化的產(chǎn)品，麥當勞、肯德基等都屬于這種類(lèi)型。目前，中式快餐店則大多采取依賴(lài)于手工操作的傳統經(jīng)營(yíng)方式。西式快餐企業(yè)由于擁有大量的現代化廚房設備，可以通過(guò)大規模的生產(chǎn)來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本，同時(shí)，憑借其雄厚的資金基礎進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研和廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。面對西式快餐，中式快餐企業(yè)暴露出了日益明顯的缺陷：無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，無(wú)法進(jìn)行大量生產(chǎn)以獲得規模效益，衛生條件、就餐環(huán)境較差等。榮華雞作為上海的一個(gè)中式快餐品牌，1994年進(jìn)入北京，雖與肯德基一墻之隔，但肯德基往往人潮洶涌，榮華雞這邊卻是一片蕭條，有人說(shuō)：“如果說(shuō)肯德基是企業(yè)的話(huà)，那這榮華雞只能算是作坊”。全國知名的另一家快餐品牌紅高粱，在快餐的風(fēng)水寶地深圳也難逃厄運。中式快餐自身的軟弱導致了在西式快鍵面前屢戰屢敗。中式快餐之所以走到今天的地步，除了客觀(guān)原因影響外，從起步時(shí)就面臨著(zhù)三大難題：
第一，工業(yè)化生產(chǎn)。中式快餐經(jīng)營(yíng)的品種幾乎都是從傳統食品中篩選出來(lái)的，這類(lèi)食品在生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節只能依靠手工操作來(lái)完成，其工業(yè)化程度低下。
第二，標準化產(chǎn)品必須有標準化過(guò)程。前一個(gè)問(wèn)題解決不了，標準化問(wèn)題是沒(méi)有辦法解決的。
第三，連鎖化。快餐產(chǎn)品是否有特定的快餐消費群體，在沒(méi)有足夠和穩定的消費群體之前，建立連鎖的風(fēng)險可想而知。
這三大問(wèn)題解決不了，中式快餐就只能在原地踏步。
二、中式快餐發(fā)展策略分析
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
1、標準化與多樣性的協(xié)調
西式快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計和定時(shí)器的指示進(jìn)行，整個(gè)過(guò)程實(shí)現完全標準化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩定和口味的始終如一。相比之下，大多數中式快餐企業(yè)的廚房加工設備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，傳統中國烹飪的一大特點(diǎn)就是模糊，用火稱(chēng)“溫火”或“火候恰到好處”，加料“少許”或“適量”等，即使同一家餐館的同樣一道菜，兩個(gè)廚師做出來(lái)也有所不同。這種模糊性為廚師發(fā)揮創(chuàng )造性提供了空間，使菜肴呈現不同的風(fēng)格，將烹飪變成一門(mén)藝術(shù)，但標準化生產(chǎn)就難以達到。標準化制作是快餐的重要標志，西式快餐制作的所有環(huán)節都是嚴格遵循統一標準以保證食品質(zhì)量。例如，肯德基家鄉雞要求雞在油鍋中逗留時(shí)間分秒不差，要求每只雞一律準確切成9塊，清洗后甩7下，不能多也不能少。這樣按工業(yè)生產(chǎn)的標準制作，在口味和質(zhì)量上相差無(wú)幾，市場(chǎng)競爭力自然就強。中式快餐要借鑒西式快餐經(jīng)驗，走烹飪工業(yè)化之路，這也是中式快餐業(yè)發(fā)展的必由之路。中式烹飪工業(yè)化的實(shí)質(zhì)就是將傳統的中國烹飪手工操作變成工廠(chǎng)化操作，要求以烹調的整個(gè)工藝為主線(xiàn)，用機械代替手工，用定性、定量代替模糊性，用科學(xué)代替經(jīng)驗。2、注重營(yíng)養
隨著(zhù)生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來(lái)越多的人對食品提出了營(yíng)養、科學(xué)的要求。麥當勞在其廣告中宣稱(chēng)：“一個(gè)漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營(yíng)養”，即是針對了人們這種注重營(yíng)養的心理。中式快餐在開(kāi)發(fā)食品過(guò)程中也應重視營(yíng)養配餐，合理搭配食物中的各種營(yíng)養成份，同時(shí)，利用醫食合一的傳統飲食文化，開(kāi)發(fā)出有中式特色的`營(yíng)養食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的煲品菜肴，從而發(fā)展出一套獨樹(shù)一幟的營(yíng)養快餐體系來(lái)。
（二）連鎖經(jīng)營(yíng)策略
沒(méi)有規模化，中式快餐要占領(lǐng)市場(chǎng)只能是空談。只有規模生產(chǎn)才能降低成本，做到物美價(jià)廉。統一生產(chǎn)、連鎖經(jīng)營(yíng)才是發(fā)揮規模效益的有效途徑。肯德基目前在全球38個(gè)國家擁有4700多個(gè)連鎖店，是西方最大的快餐連鎖店之一。中國老字號開(kāi)分店是常有的事，其實(shí)，分店和連鎖店有本質(zhì)的區別，因為分店到底是一種自主經(jīng)營(yíng)，而連鎖經(jīng)營(yíng)卻是集約化經(jīng)營(yíng)。
快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個(gè)重要區別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，必須實(shí)現大量的銷(xiāo)售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營(yíng)方式使企業(yè)在短期內迅速擴大規模，開(kāi)拓新市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售量成為可能。在正規連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱(chēng)契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營(yíng)方式下，主導企業(yè)（總店）將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)業(yè)體系（如商標、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)等）以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規定區域的統銷(xiāo)權和經(jīng)營(yíng)權，加盟店在總店的指導和監督下進(jìn)行標準化、統一化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營(yíng)權使用費（特許經(jīng)營(yíng)費）。采用特許經(jīng)營(yíng)，可使快餐企業(yè)在滿(mǎn)足消費者分散化需求的同時(shí)獲得規模經(jīng)濟效益。
采用連鎖經(jīng)營(yíng)戰略，企業(yè)必須注意兩個(gè)問(wèn)題：
一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè)規模和賺取特許經(jīng)營(yíng)費而不加選擇地推銷(xiāo)特許權；
二是在經(jīng)營(yíng)期間做好對分店的監督指導工作，確保整個(gè)連鎖組織的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終保持一致。
（三）促銷(xiāo)策略
先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段是西式快餐駛入快車(chē)道的動(dòng)力。西式快矮企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上常常花招迭出，今天送個(gè)氣球，明天贈涼帽，逢節假日不是來(lái)奇妙時(shí)光快餐，就是送個(gè)歡樂(lè )薯條夾，甚至還舉辦詩(shī)歌朗誦會(huì )，發(fā)送一些小禮品。小禮品值不了幾個(gè)錢(qián)，但對孩子來(lái)說(shuō)是榮譽(yù)，價(jià)值連城。西式快餐企業(yè)底氣再大，每年仍要投入大量資金用于廣告宣傳或公益事業(yè)，它們將此視為無(wú)形資產(chǎn)的積累。而正是這種不間斷的宣傳積累，向消費者灌輸了什么才是真正的麥當勞和肯德基，到哪里才能找到麥當勞和肯德基。這就是西式快餐企業(yè)的絕妙之處。
先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段依靠?jì)?yōu)秀的人才才能實(shí)現。人才培訓則是造就優(yōu)秀人才的必然途徑。北京麥當勞食品有限公司每年花在員工培訓上的經(jīng)費就達1000多萬(wàn)元，從總經(jīng)理到普通員工都要接受培訓，甚至遠送美國麥當勞漢堡包大學(xué)。
快餐企業(yè)的促銷(xiāo)戰略應以競爭為導向。任何一道特色食品、任何一種好的服務(wù)方式都容易被對手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場(chǎng)，企業(yè)必須創(chuàng )立自己的品牌，樹(shù)立起獨特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品長(cháng)期培養顧客對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的常客市場(chǎng)，“麥當勞小丑”和“肯德基爺爺”贏(yíng)得了多少孩子的喜歡是難以想象的。采用競爭導向的促銷(xiāo)戰略，企業(yè)必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的區別，在此基礎上制定出具體的促銷(xiāo)計劃和方案，在實(shí)施計劃的過(guò)程中，通過(guò)宣揚本企業(yè)的獨特產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，樹(shù)立起鮮明的企業(yè)形象。
與眾多西式快餐企業(yè)相比，中式快餐業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念極其落后，對營(yíng)銷(xiāo)手段研究不夠，沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里面的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格。渠道和促銷(xiāo)四個(gè)因素統一在競爭的基礎上來(lái)。
（四）環(huán)境策略
西式快餐之所以走紅，除了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，還在于它營(yíng)造出一種輕松親切而又值得依賴(lài)的氛圍，西式快餐的精華之一在于潔凈和方便，店堂寬敞明亮，環(huán)境賞心悅目。傳統中餐館給人的普遍印象是：室內照明不夠、餐桌餐椅簡(jiǎn)陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕，衛生狀況、就餐環(huán)境不那么令人滿(mǎn)意。
成功的選址可以為快餐店帶來(lái)巨大的客源。快餐店的店址原則應設在商業(yè)區、購物區、寫(xiě)字樓及住宅區附近等人口密集、交通方便的地段。這些地方客流量一般較大且方便顧客到達，更重要的是擁有巨大的快餐消費群體：到商業(yè)區購物的游客、在寫(xiě)字樓做事的白領(lǐng)階層、住宅區的居民及附近學(xué)校的學(xué)生等都是快餐店的潛在顧客。設計就餐環(huán)境時(shí)，要注意結合自己的目標市場(chǎng)，通過(guò)對餐廳的布置和背景音樂(lè )的選擇，創(chuàng )造出獨具特色的餐廳風(fēng)格。例如，企業(yè)若把目標市場(chǎng)定位于兒童市場(chǎng)，那么餐廳風(fēng)格就應以新奇、有趣和充滿(mǎn)歡樂(lè )為主調，企業(yè)可通過(guò)在餐廳設置小型游樂(lè )場(chǎng)、張貼或擺放有趣的卡通人物像、播放歡快的音樂(lè )來(lái)營(yíng)造這種氣氛。
中式快餐企業(yè)要發(fā)展，必須轉變傳統的經(jīng)營(yíng)方式，努力克服傳統經(jīng)營(yíng)中存在的弱點(diǎn)，在借鑒和吸收西式快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，保持自己的特色，走出一條有“中式特色”的發(fā)展道路來(lái)。我們的許多中式快餐企業(yè)是在與西式快餐競爭中發(fā)展起來(lái)的，但中式快餐有五千年飲食文化作為強大的后盾，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，特別是政府有關(guān)部門(mén)加強了對快餐業(yè)指導與關(guān)注，將快餐業(yè)作為餐飲業(yè)發(fā)展大眾化經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的重點(diǎn)，并且出臺了《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》。這一切都表明，只要我們善于學(xué)習，積極努力，中式快餐業(yè)的發(fā)展大有可為。
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