四川省金堂中學(xué)童華池
有則笑話:某君進(jìn)餐館就餐,上菜時(shí),見每盤菜的份量都少,心中不悅。餐畢結(jié)帳,老板照例征求意見。某君曰:“貴餐館菜肴,味道佳美,只是盤子過大了!崩习迓牶,滿臉通紅。某君意在說菜的份量少,卻又不正面指出,通過說“盤子大”而反襯菜少的事實(shí),幽默之中,暗藏鋒芒,藝術(shù)地達(dá)到了提意見的目的,以避免了斤斤計(jì)較的“小家子氣”之嫌。某君所用,即是側(cè)面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句,以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”歷來為人所稱道。這種方法,也可用于廣告創(chuàng)作之中。
請看下面一則廣告文字:
“自12月23日起,大西洋將縮小20%!
乍一看,令人大惑不解:“12月23日”是個什么日子?從這天起,為什么“大西洋將縮小20%”?大西洋乃世界第三大洋,面積有9千多萬平方公里,將之縮小豈不是天方夜譚……原來這是美國噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過去的老式飛機(jī)速度快了,乘客飛過大西洋,比原來節(jié)約了大量時(shí)間,也就相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快,而說“大西洋將縮小20%”,這種“側(cè)面”說法,使人在撲朔迷離中,經(jīng)過一番思索,悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念,引人注目,曲徑通幽,意味深長,坐不坐飛機(jī)的人,都會被吸引,廣告效果不言而喻。
再看一例:
“本公司在世界各地的維修人閑得無聊!
這是瑞士鐘表公司的一則廣告!熬S修人員”的職責(zé),是維修“本公司”售出的產(chǎn)品;商業(yè)部門的售后服務(wù)手段,是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修,直至產(chǎn)品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閑得無聊”是“正話反說”。若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣,返修者必踏破門檻,維修人員會“閑得無聊”么?“閑得無聊”是產(chǎn)品質(zhì)量上乘,經(jīng)久耐用的另一種說法,“世界各地”道出了質(zhì)量好不是個別的,而是普遍的,十分巧妙。
以上兩則廣告,都是言在此而意在彼,側(cè)面烘托,令人稱奇。
(已刊發(fā)于《中學(xué)生》、《讀寫月報(bào)》)
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