信息產(chǎn)品交易市場(chǎng)特點(diǎn)分析論文
[摘要]由于信息產(chǎn)品具有不同于傳統產(chǎn)品的特點(diǎn)，導致信息產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售與傳統產(chǎn)品也將不同。本文在分析信息市場(chǎng)的特點(diǎn)基礎上，從四個(gè)方面指出了信息市場(chǎng)中產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。
[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷(xiāo)售策略
一、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)
信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)相比在很多方面具有自己的特殊性。
1.市場(chǎng)形態(tài)的多樣性和復雜性
信息商品的實(shí)質(zhì)是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個(gè)性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營(yíng)形式多種多樣。在信息市場(chǎng)上，不僅接正規程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專(zhuān)門(mén)加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動(dòng)時(shí)而得到的附帶結果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復雜。
2.市場(chǎng)形態(tài)的隱蔽性
在信息市場(chǎng)上作為商品的信息，其使用價(jià)值并不是直接的，而是要通過(guò)買(mǎi)方接受并影響經(jīng)營(yíng)思想，改變勞動(dòng)組織結構和經(jīng)營(yíng)管理，獲得比以前更好的經(jīng)營(yíng)成果而間接地表現出來(lái)。對于賣(mài)方來(lái)講，不可能立即找到購買(mǎi)者，因此，要首先通過(guò)各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購買(mǎi)者只有在市場(chǎng)上通過(guò)廣告和其他媒介渠道才能實(shí)現購買(mǎi)。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并易手之后，其交換關(guān)系并來(lái)結束，有時(shí)需求方仍需要供方繼續提供服務(wù)并支付費用；有時(shí)物質(zhì)商品的交易只是表面現象，而實(shí)質(zhì)往往是用戶(hù)購買(mǎi)包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時(shí)需要用法律手段、行政手段和契約形式來(lái)實(shí)現正常交換，這些都使得信息市場(chǎng)形態(tài)具有隱蔽性。
3.經(jīng)營(yíng)的靈活性和交易方式的多樣性
從信息商品經(jīng)營(yíng)者的所有制成分來(lái)看，有全民的、集體的、個(gè)體的，也有國內外合資的和國外獨資的；從經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，有專(zhuān)營(yíng)的，也有兼營(yíng)的。靈活的經(jīng)營(yíng)方式，使信息市場(chǎng)充滿(mǎn)了生機和活力，其交易方式亦呈現出多樣性：一是簡(jiǎn)單性交易（或稱(chēng)一次性交易），當場(chǎng)可以拍板，當場(chǎng)成交，如購買(mǎi)圖書(shū)資料、咨詢(xún)市場(chǎng)行情等；二是階段性交易，即買(mǎi)賣(mài)信息過(guò)程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經(jīng)過(guò)調查、取證、論證等咨詢(xún)過(guò)程，然后再購買(mǎi)信息商品，還要進(jìn)行隨訪(fǎng)、檢查、定向服務(wù)和實(shí)行技術(shù)培訓等；三是定向交易，根據每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶(hù)只要定期交費，便可以及時(shí)、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長(cháng)期用戶(hù)。
4.信息交易不受時(shí)空限制
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界上越來(lái)越多的國家和地區出現了信息市場(chǎng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )形成全球市場(chǎng)。此外，各級信息部門(mén)及其派生的各類(lèi)信息網(wǎng)絡(luò )、信息中心、企業(yè)、科研單位、學(xué)校、管理決策部門(mén)等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區、各信息部門(mén)的信息交易，可不受時(shí)空限制，而借助現代通訊技術(shù)跨越時(shí)間和空間在供需雙方之間實(shí)現商品的交易和轉讓。如遠隔重洋的聯(lián)機檢索，使得信息市場(chǎng)的概念真正超越了“場(chǎng)所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過(guò)電腦、電報、電話(huà)、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時(shí)間內完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過(guò)復雜而又龐大的運輸條件才能實(shí)現。信息借助文獻存儲，可供不同時(shí)代的人使用。
5.具有不斷更新的特點(diǎn)
信息商品的生產(chǎn)不是重復生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復制性問(wèn)題。對于消費者來(lái)說(shuō)，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣(mài)給眾多的消費者，但到了一定程度就沒(méi)有再買(mǎi)，而要購買(mǎi)新的。這是由于信息商品在市場(chǎng)中交換的次數是有限的，其交換次數的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應性、區域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當某個(gè)信息商品失去新穎性時(shí)，其交換次數就會(huì )顯著(zhù)下降，直至終止，這時(shí)就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復性，就使得信息市場(chǎng)具有一種不斷更新的'特點(diǎn)。
6.由賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉化
一般情況下，賣(mài)方市場(chǎng)多有供不應求的現象，買(mǎi)方市場(chǎng)則多是供大于求的局面。在社會(huì )信息化與信息商品化初期，信息商品供應量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價(jià)格高低均由賣(mài)方?jīng)Q定。如今，在信息市場(chǎng)上信息用戶(hù)對信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場(chǎng)對物質(zhì)商品的選擇要強烈得多，內容也要豐富得多。對于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價(jià)廉物美，而信息用戶(hù)面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進(jìn)性、適應性、準確性和經(jīng)濟性、因為這些因素是信息商品價(jià)值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應用，信息供給量呈更快增長(cháng)之勢，這給買(mǎi)方在選擇物美價(jià)廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。
二、信息產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略
依據信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)就要高度重視市場(chǎng)的注意力效應、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應、信息技術(shù)支持的大規模定制效應、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價(jià)格效應，以及網(wǎng)絡(luò )正反饋帶來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)的馬太效應。
1.善于用“鎖定”來(lái)建立用戶(hù)基礎
①在對用戶(hù)進(jìn)行安裝基礎的投入時(shí)，首先要預見(jiàn)到整個(gè)鎖定周期，而后在整個(gè)鎖定周期內對每種類(lèi)型的潛在用戶(hù)的盈利性進(jìn)行評估，要知道用戶(hù)是有價(jià)值的資產(chǎn)，用戶(hù)的價(jià)值等于用戶(hù)的轉移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競爭優(yōu)勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶(hù)，必須明白早期的用戶(hù)基礎投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶(hù)的時(shí)候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉移成本的用戶(hù)和有市場(chǎng)影響力的用戶(hù)，用戶(hù)的轉移成本越高、用戶(hù)的知名度越大，則在鎖定周期內獲取收益就越大。②當用戶(hù)進(jìn)入了自己的安裝基礎后，還必須對自己和用戶(hù)的關(guān)系進(jìn)行規劃，在為用戶(hù)提供價(jià)值的同時(shí)引誘用戶(hù)更加依賴(lài)于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價(jià)值的信息服務(wù)以加深對用戶(hù)的關(guān)系，同時(shí)也讓用戶(hù)投資于自己的技術(shù)，以此來(lái)提高他們的轉移成本進(jìn)而忠誠于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎向用戶(hù)銷(xiāo)售與安裝基礎互補的產(chǎn)品，同時(shí)向別的銷(xiāo)售者銷(xiāo)售接入自己用戶(hù)基礎的機會(huì )，另外還通過(guò)差別性定價(jià)和提高搜索成本，共同來(lái)使自己的安裝基礎達到價(jià)值的最大化。
2.注重網(wǎng)絡(luò )的正反饋以形成規模效應
通過(guò)核心技術(shù)和一些專(zhuān)用性資源（如強大的銷(xiāo)售團體）的掌握鎖定了用戶(hù)的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導致強者對市場(chǎng)的通吃。當前信息市場(chǎng)中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現，它基于市場(chǎng)需求方，而不僅僅是供應方，供應方規模經(jīng)濟和需求方規模經(jīng)濟結合起來(lái)，使正反饋作用異常強大，形成的市場(chǎng)壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場(chǎng)的冒尖兒或市場(chǎng)的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，超強的規模經(jīng)濟。因此，廠(chǎng)商在推出一種新技術(shù)時(shí)，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò )效應起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉移成本建立一個(gè)新用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )，強調兼容的漸進(jìn)策略和強調卓越的革命性策略。
3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷(xiāo)售和差別性定價(jià)
捆綁給用戶(hù)帶來(lái)的吸引力一方面表現在由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低；另一方面表現在銷(xiāo)售商可以利用捆綁向用戶(hù)介紹新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品的成功推廣來(lái)形成該新產(chǎn)品對用戶(hù)的新的鎖定，同時(shí)用戶(hù)也可以通過(guò)捆綁的新產(chǎn)品的使用來(lái)提前獲取自己的新的效用價(jià)值。傳統市場(chǎng)中推行的差別性定價(jià)主要是依據買(mǎi)賣(mài)中的交易對象、成交數量、交貨時(shí)間、付款條件和取貨地點(diǎn)等不同，而給予買(mǎi)方不同的價(jià)格優(yōu)惠。而在信息市場(chǎng)中所推行的差別性定價(jià)更注重于個(gè)人對產(chǎn)品的內容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學(xué)生）來(lái)采取不同的定價(jià)。在信息市場(chǎng)中對信息產(chǎn)品能實(shí)行差別性定價(jià)主要是由于信息內容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點(diǎn)，使得產(chǎn)品容易按照用戶(hù)的需求作不同的整合。
4.發(fā)揮注意力效應并實(shí)施面向用戶(hù)的直接定制
在信息經(jīng)濟時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò )的作用使注意力問(wèn)題得到空前的重視，尤其是對于在市場(chǎng)從事產(chǎn)品銷(xiāo)售的工作者來(lái)說(shuō)幾乎就把市場(chǎng)經(jīng)濟看作注意力經(jīng)濟。面向用戶(hù)的直接定制是信息市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢。不論是發(fā)揮注意力效應還是實(shí)施面向用戶(hù)的定制都需要做到:①以用戶(hù)為中心，一切圍繞著(zhù)用戶(hù)的需求進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對于面向用戶(hù)的定制來(lái)說(shuō)先進(jìn)的信息技術(shù)支持是基礎;③培養高效的企業(yè)運行機制，通過(guò)運用企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門(mén)、供應部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)以及用戶(hù)建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對市場(chǎng)做出快速反應;④加強市場(chǎng)環(huán)境的建設，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時(shí)也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。
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