會(huì )展活動(dòng)的內容及活動(dòng)流程策劃執行方案

　　一、會(huì )展策劃的內容

　　會(huì )展策劃行為離不開(kāi)市場(chǎng)，策劃者必須以市場(chǎng)為導向，利用各種宣傳、廣告手段，營(yíng)造商業(yè)氛圍，形成市場(chǎng)聲勢，并利用各種關(guān)系和途徑，建立起龐大的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)推廣和招展招商，最終令目標客戶(hù)紛紛前來(lái)報名參加。在整個(gè)策劃活動(dòng)中，以專(zhuān)業(yè)的展會(huì )服務(wù)，贏(yíng)得買(mǎi)家和賣(mài)家的支持與信賴(lài)十分重要。以展覽為例會(huì )展策劃原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的，使70%以上的參觀(guān)商都達到參觀(guān)效果為標準。

　　會(huì )展策劃是一項綜合性的工程，它所涉及的內容是多方面的，一般說(shuō)來(lái)，會(huì )展策劃的內容有會(huì )展的調查與分析、會(huì )展的決策與計劃、會(huì )展的運作與實(shí)施、會(huì )展的效果評價(jià)與測定等。

　　1、會(huì )展的調查與分析

　　會(huì )展的市場(chǎng)調查是選定會(huì )展項目的重要依據。它是會(huì )展策劃的基礎，也是必不可少的第一步。一般情況下市場(chǎng)調查要根據本地、本區域的經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)結構、地理位置、交通狀況和展會(huì )設施條件等特點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)進(jìn)行調查。市場(chǎng)調查的主要內容包括會(huì )展環(huán)境的調查、會(huì )展企業(yè)情況的調查、會(huì )展項目情況的調查、會(huì )展市場(chǎng)競爭情況的調查以及參觀(guān)商、支持協(xié)助單位等情況的調查。只有在充分了解市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)限制以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等信息的基礎上，才能有的放矢地進(jìn)行策劃。

　　2、會(huì )展的決策與計劃

　　作會(huì )展決定是一個(gè)決策的過(guò)程，應該掌握一定的決策策略。影響會(huì )展決策的要素有營(yíng)銷(xiāo)需要、市場(chǎng)條件、營(yíng)銷(xiāo)方式、內部條件等，會(huì )展的決策與計劃應從分析決策的要素入手，確定會(huì )展的基本目標、集體目標和管理目標，然后決定展會(huì )的戰略安排、市場(chǎng)安排、方式安排等。

　　3、會(huì )展的運作與實(shí)施

　　會(huì )展的運作與實(shí)施是進(jìn)行會(huì )展的中心環(huán)節，也是會(huì )展策劃的重心之所在。在這個(gè)階段，會(huì )展策劃人員根據《會(huì )展策劃書(shū)》的計劃與安排進(jìn)行廣告宣傳工作、組織招展招商工作、會(huì )展設計工作以及會(huì )展相關(guān)活動(dòng)策劃等具體安排會(huì )展的工作方案。

　　會(huì )展宣傳的主要方式包括媒體廣告和戶(hù)外廣告等。媒體廣告(包括專(zhuān)業(yè)媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)站等;大眾媒體，如電視、電臺、主導性報紙等)，主辦者可以圍繞不同的會(huì )展特點(diǎn)和亮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳}除此之外，還可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )、行業(yè)研討會(huì )等形式來(lái)傳播展會(huì )信息。戶(hù)外廣告，則是利用人流量較大的公共場(chǎng)所，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進(jìn)行宣傳。

　　組織招展招商工作要求充分宣傳、認真選擇。在招展招商的準備階段，需要建立潛在客戶(hù)名單，設計并發(fā)放參展說(shuō)明書(shū)，熟知參展中的知識產(chǎn)權問(wèn)題等。

　　展會(huì )工作籌劃的步驟一般為：第一，按實(shí)際需要將工作分為招展招商組團、設計施工、展品運輸、宣傳聯(lián)絡(luò )、行政后勤、展臺工作、后續工作等幾大類(lèi);第二，在各大類(lèi)之下詳細列明具體事項;第三，弄清工作之間的關(guān)系;第四，要定期檢查工作進(jìn)度和質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現并解決問(wèn)題，以保證整體工作協(xié)調正常運作。

　　4、會(huì )展的效果評價(jià)與測定

　　計劃、實(shí)施、評估，是現代經(jīng)營(yíng)管理的三個(gè)步驟。會(huì )展的效果評價(jià)與測定是全面驗證會(huì )展策劃實(shí)施情況必不可少的工作。當整個(gè)會(huì )展策劃、實(shí)施工作結束后，會(huì )展人員應及時(shí)進(jìn)行評估，總結經(jīng)驗，尋找問(wèn)題，并寫(xiě)出評估測定工作總結報告，為以后會(huì )展工作準備可借鑒的歷史參考文獻，不斷提高會(huì )展策劃的水平。

　　會(huì )展評估工作一般可分為以下兩個(gè)方面：一是對展會(huì )環(huán)境、對展會(huì )籌辦工作及展會(huì )后臺工作的評估，這一部分工作在展會(huì )結束時(shí)完成;二是對展臺工作及展會(huì )前臺工作進(jìn)行評估，這一部分比較復雜，先在展會(huì )結束時(shí)針對展臺工作進(jìn)行評估然后在展會(huì )的后續工作過(guò)程中，跟蹤評估。

　　二、會(huì )展策劃的基本流程

　　大型展會(huì )如世博會(huì )的策劃，不僅要考慮經(jīng)濟因素，還要考慮政治因素、社會(huì )文化因素等，因而，它的策劃有時(shí)國家的有關(guān)部長(cháng)乃至元首都會(huì )參與。在我國，雖然展會(huì )市場(chǎng)化的進(jìn)程在加快，但不少的大型展覽會(huì )還帶有政府行為的色彩，因而，其決策規劃情況更加復雜。這里，參照國際展會(huì )的一般慣例，就一般展會(huì )的策劃流程進(jìn)行概述。

　　會(huì )展策劃的基本流程。

　　1、成立策劃小組

　　會(huì )展策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)會(huì )展策劃小組，具體負責會(huì )展策劃工作。一般而言，會(huì )展策劃小組應由以下幾種人組成。

　　(1)項目主管。一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng )作總監、策劃部經(jīng)理等人擔任。在會(huì )展公司里，業(yè)務(wù)主管(貿易展會(huì )經(jīng)理)具有特殊地位，他是溝通會(huì )展公司與展會(huì )服務(wù)承包商、參展商的中介，一方面，他代表會(huì )展公司與展會(huì )服務(wù)承包商、參展商等洽談業(yè)務(wù);另一方面，他又代表展會(huì )服務(wù)承包商、參展商等監督會(huì )展公司一切活動(dòng)的開(kāi)展。

　　(2)策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來(lái)承擔，主要負責編擬會(huì )展計劃。

　　(3)文案撰寫(xiě)人員。專(zhuān)門(mén)負責撰寫(xiě)各種會(huì )展文案，包括會(huì )展常用文書(shū)、會(huì )展業(yè)務(wù)社交文書(shū)、會(huì )展業(yè)務(wù)專(zhuān)用文書(shū)、會(huì )展業(yè)務(wù)推介文書(shū)、會(huì )展業(yè)務(wù)事務(wù)文書(shū)、會(huì )展業(yè)務(wù)合同協(xié)議文書(shū)、會(huì )展業(yè)務(wù)法律文書(shū)以及會(huì )展策劃案等。文案撰寫(xiě)人員應該能夠精確地領(lǐng)悟策劃小組的集體意圖，具有很強的文字表述能力。

　　(4)會(huì )展設計人員。專(zhuān)門(mén)負責進(jìn)行各種類(lèi)型視覺(jué)形象的設計。會(huì )展設計人員是策劃小組很重要的組成部分。因為在整個(gè)會(huì )展策劃過(guò)程中，諸如各種類(lèi)型的廣告設計、展示設計、展示空間設計等都需要設計人員的參與。設計人員必須具有很強的領(lǐng)悟能力和很強的將策劃意圖轉化為文字、圖畫(huà)的能力。

　　(5)市場(chǎng)調查人員。能進(jìn)行各種復雜的市場(chǎng)行情調查，并能寫(xiě)出精辟的市場(chǎng)調查報告。

　　(6)媒體聯(lián)絡(luò )人員。要求熟悉各種媒體的優(yōu)勢、劣勢、刊播價(jià)格，并且與媒體有良好的關(guān)系，能按照會(huì )展策劃的部署，進(jìn)行媒體規劃，爭取最佳的廣告宣傳效果。

　　(7)公關(guān)人員。能夠為會(huì )展公司創(chuàng )造融洽、和諧的公眾關(guān)系氛圍，獲得各方面的支持幫助。同時(shí)能夠從公關(guān)的角度提供建議。在會(huì )展策劃過(guò)程中，由項目主管負責，備方面人員需通力配合，協(xié)調一致，共同做好會(huì )展策劃工作。

　　2、進(jìn)行市場(chǎng)調查

　　市場(chǎng)調查是以科學(xué)的方法，有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)市場(chǎng)等信息，客觀(guān)地測定與評價(jià)，發(fā)現各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，并作為各種營(yíng)銷(xiāo)決策的依據。

　　會(huì )展市場(chǎng)調查是會(huì )展策劃的基礎。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，市場(chǎng)調查是會(huì )展策劃者為了了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而確定會(huì )展目標和主題，編寫(xiě)會(huì )展策劃方案，選擇會(huì )展策略，檢查會(huì )展效果等所必需的調研工作。只有在系統地收集有關(guān)市場(chǎng)與相關(guān)背景的資料，并加以科學(xué)概括分析基礎上確立的會(huì )展策劃，才能卓有成效地實(shí)現其總體目標。

　　在執行市場(chǎng)調查時(shí)，不僅要考慮本區域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)業(yè)，還要考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)、政府扶植的行業(yè)等。具體分析行業(yè)市場(chǎng)狀況，要摸清市場(chǎng)的歸屬，即買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)等。

　　主辦者需要將市場(chǎng)調研的重點(diǎn)放在以下四個(gè)方面：

　　(1)市場(chǎng)前景分析(如政策可行性、市場(chǎng)規模及類(lèi)型等);

　　(2)同類(lèi)展會(huì )的競爭能力分析;

　　(3)本次展會(huì )的優(yōu)勢條件分析;

　　(4)潛在客戶(hù)需求調查。

　　總之，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，如果沒(méi)有科學(xué)的市場(chǎng)調研和預測做先導，會(huì )展的策劃、運作就很難達到預期的目的。

　　3、決定會(huì )展策略

　　作出會(huì )展決定是一個(gè)決策過(guò)程，應該有相應的程序。在一般情況下，會(huì )展決策應考慮營(yíng)銷(xiāo)需求、市場(chǎng)條件、營(yíng)銷(xiāo)方式、內部條件等因素。

　　在充分地進(jìn)行市場(chǎng)調研與預測之后，接下來(lái)，需要進(jìn)行會(huì )展目標市場(chǎng)的定位與制定會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)計劃。

　　以展覽會(huì )為例，組織者在進(jìn)行目標市場(chǎng)定位時(shí)需考慮以下因素。

　　(1)展覽會(huì )的類(lèi)型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類(lèi)型的展覽會(huì )，因為政府主辦的展覽會(huì )、公益性質(zhì)的展覽會(huì )和商貿展覽會(huì )在具體操作模式和策略的制定上有很大區別。

　　(2)產(chǎn)業(yè)標準。導致展覽目標市場(chǎng)定位復雜的原因之一是一次展覽會(huì )往往要涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)。如舉辦一次汽車(chē)展覽會(huì )，組織者除考慮汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)外，還要努力吸引銷(xiāo)售、運輸等汽車(chē)需求較大的企業(yè)，甚至一些研究機構等。

　　(3)地理細分。由于不同地區的參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾有著(zhù)不同的需求特征及營(yíng)銷(xiāo)反映，所以地理變量經(jīng)常被作為劃分展覽市場(chǎng)的依據。在進(jìn)行地理細分時(shí)，展會(huì )組織者不僅要分析不同國家的參展商對展覽會(huì )的個(gè)性化要求，而且要弄清參展商在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進(jìn)行決策。

　　(4)行為細分。行為細分是指根據參展商的參展動(dòng)機、購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)狀態(tài)或對展覽會(huì )的態(tài)度等進(jìn)行劃分，其中參展動(dòng)機被認為是進(jìn)行展覽市場(chǎng)細分的最佳起點(diǎn)。

　　決定會(huì )展策略應該在充分掌握現有相關(guān)資料的基礎上進(jìn)行，如宏觀(guān)政策環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、會(huì )展市場(chǎng)競爭狀況、顧客滿(mǎn)意程度等。如從會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，一份會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)計劃應包括會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)現狀分析、企業(yè)(或具體會(huì )議、展覽會(huì )、節事活動(dòng))SWOT分析、營(yíng)銷(xiāo)目標的確立、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、具體的行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)預算費用以及營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行與控制等。

　　4、指定媒體策略

　　現代社會(huì )是一個(gè)信息社會(huì )，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間都需要交流，而信息交流的主要載體便是各種各樣的媒體。實(shí)施有效的媒體策略對會(huì )展活動(dòng)組織者至關(guān)重要，會(huì )展組織者要根據有限的廣告預算以及舉辦會(huì )議、展覽會(huì )、節事活動(dòng)的需要和條件，來(lái)選擇合適的媒體。在選擇媒體的類(lèi)型時(shí)需要綜合考慮目標受眾的媒體習慣、產(chǎn)品性質(zhì)、信息類(lèi)型以及廣告成本等因素。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟的沖擊下，中國傳媒的市場(chǎng)化步伐越來(lái)越快。市場(chǎng)化程度的提高，帶來(lái)了媒體的迅速成長(cháng)或衰落，會(huì )展專(zhuān)業(yè)媒體也不例外。因而，在制定具體的媒體策略時(shí)，必須要分析媒體在會(huì )展活動(dòng)中的成長(cháng)策略。以展覽活動(dòng)為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動(dòng)中、在聯(lián)系活動(dòng)中以及在提升展覽企業(yè)形象活動(dòng)中的成長(cháng)策略等。在會(huì )展活動(dòng)中，不同利益的相關(guān)主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。

　　若從提升城市形象的角度分析，在一次大型的國際會(huì )議、展覽會(huì )或節事活動(dòng)中，城市政府面向媒體的主要工作包括以下三點(diǎn)。

　　(1)在會(huì )展活動(dòng)開(kāi)始之前，政府需要媒體對展會(huì )前期的準備工作、展會(huì )的特點(diǎn)及創(chuàng )新性等作大量宣傳報道，具體方式有舉行記者招待會(huì )，或組織專(zhuān)家學(xué)者討論并在專(zhuān)門(mén)的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的注意。

　　(2)在展會(huì )舉辦期間，繼續組織有關(guān)媒體尤其是本地的主流報紙或電視臺對會(huì )展活動(dòng)作進(jìn)一步宣傳，以滿(mǎn)足不同公眾對此次活動(dòng)的關(guān)注需要。

　　(3)活動(dòng)結束之后，政府應該鼓勵媒體對此次活動(dòng)的效應和成果等作總結性的報道，以加深公眾的印象，并達到提升城市形象的目的。

　　若從參展商與媒體的角度來(lái)說(shuō)，在展會(huì )開(kāi)幕之前，參展商除了可以通過(guò)直接郵寄等方式與客戶(hù)聯(lián)系并邀請對方光臨自己的展臺外，還要積極利用各種形式的媒體對本企業(yè)的參展活動(dòng)作大量的宣傳，可以在報紙、雜志或參展手冊上刊登廣告，也可以利用展會(huì )主辦者發(fā)行的展會(huì )快訊，宣傳和介紹企業(yè)參展產(chǎn)品，以吸引專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家來(lái)洽談。在展會(huì )期間，還可以通過(guò)別出心裁的現場(chǎng)表演、公關(guān)事件，或召開(kāi)新產(chǎn)品推介會(huì )等，來(lái)吸引媒體和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的廣泛關(guān)注。

　　另一方面，為推廣企業(yè)的品牌形象或提高產(chǎn)品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關(guān)系，并積極提供有價(jià)值的新聞，爭取讓媒體在展會(huì )期間對本企業(yè)給予更多的報道。

　　隨著(zhù)會(huì )展活動(dòng)的不斷升溫，不僅是大眾媒體，專(zhuān)業(yè)媒體也跟著(zhù)熱起來(lái)。縱觀(guān)現有的會(huì )展雜志、報紙及網(wǎng)站的競爭格局和特點(diǎn)可以發(fā)現：專(zhuān)業(yè)刊物正走向多元化，刊物定位也更加鮮明，媒體的形式豐富多彩，互聯(lián)網(wǎng)正在被深入地應用，因而，在會(huì )展的媒體制定上，必須與時(shí)俱進(jìn)，選擇更加有效的媒體策略。

　　5、指定設計策略

　　商業(yè)展覽展示設計是以傳達展覽信息，吸引參觀(guān)者為主要機能的有目的、有計劃的環(huán)境、展臺、展品設計。好的設計能提高展會(huì )的品位，吸引參展者、參觀(guān)者，對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也起著(zhù)潛移默化的作用。

　　一般而言，較大的展會(huì )活動(dòng)，會(huì )展的有關(guān)設計問(wèn)題在開(kāi)展前9個(gè)月就開(kāi)始了。你所了解的展會(huì )設計策劃問(wèn)題是怎樣的?從參展商的角度來(lái)說(shuō)，設計不僅僅是一個(gè)展臺設計的問(wèn)題，在策劃階段就要考慮設計展覽結構、取得展覽公司的設計批準、制作展會(huì )宣傳冊等。

　　展臺設計根據具體情況要求有不同的設計原則、功能區分，所以其設計的策略也是千變萬(wàn)化的。我們以宣傳材料的設計與制作為例。對于參展商來(lái)說(shuō)，狹義的宣傳材料主要指各種文字資料，如宣傳冊頁(yè)、新聞稿件等。而事實(shí)上，宣傳材料不僅僅限于現場(chǎng)分發(fā)給觀(guān)眾或記者的文字資料，它還包括很多形式，如直接郵寄資料、產(chǎn)品介紹、DVD、紀念包(手提袋)、酒店的戶(hù)外廣告或展會(huì )的每日快訊等。

　　在宣傳材料外觀(guān)的設計上，必須要尊重整體風(fēng)格，同時(shí)，要能形成強大的視覺(jué)沖擊力。外觀(guān)設計主要是要解決材料的形狀和大小兩個(gè)問(wèn)題，并要求設計富有人性化，便于人們攜帶。

　　6、指定預算方案

　　良好的財務(wù)管理和預算控制是籌辦會(huì )展最重要的因素之一，如果安排得當不僅將起到增加收益、提高效益的作用，而且，能使管理者了解收入的來(lái)源及比例、分析主要的投入項目、確定主要的收入來(lái)源。預算是協(xié)助實(shí)現財務(wù)目標的一個(gè)工具。

　　可以把預算看作是一張特有地圖，它能引導公司達到所尋找的目標。為了達到這個(gè)目標，會(huì )展在制定預算時(shí)必須做到有計劃、有步驟，不斷更新信息。制定會(huì )展預算所考慮的內容。

　　制定一份會(huì )展預算至少包括以下幾方面的內容。

　　(1)歷史數據。回顧過(guò)去的工作，以便制定出相對精確的新預算。

　　(2)行政管理費。包括項目共享的費用如工資、獎金和復印、電話(huà)、信函來(lái)往、計算機等要支付的費用。

　　(3)收益。即預算帶來(lái)的收入，包括撥款、預算、注冊費、出售展品和紀念品的收入、贊助等。

　　(4)固定費用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費用。

　　(5)可變費用。如餐飲費等。

　　(6)詳細開(kāi)列的項目。詳細開(kāi)列的項目列明預算中的各個(gè)項目。

　　(7)調整控制。由于預算是根據估計而制定的，因此不一定準確，需要不斷地調整。

　　在會(huì )展中，為了衡量一個(gè)項目的財務(wù)成果，必須設置一個(gè)用于實(shí)現既定財務(wù)目標的預算開(kāi)支。預算采用的方式，可視具體情況而定。

　　7、撰寫(xiě)策劃方案

　　會(huì )展策劃就是會(huì )展的策略規劃，為了會(huì )展的成功舉辦，必須對會(huì )展的整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行規劃。它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估過(guò)程。會(huì )展策劃案的概念。會(huì )展策劃與計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創(chuàng )意是新穎的，與目標保持一致的方向，有實(shí)現的可能。

　　把策劃過(guò)程用文字完整地記錄下來(lái)就是會(huì )展策劃案。廣義的會(huì )展策劃案可以涵蓋經(jīng)市場(chǎng)調查而產(chǎn)生的可行性研究報告、項目意向書(shū)、項目建議書(shū)以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會(huì )展的展前、展期、展后所有的策劃文案。

　　8、實(shí)施效果評估

　　展會(huì )的效果是長(cháng)期的。展出者在重視并投入很大力量進(jìn)行展臺設計、產(chǎn)品展示、展覽宣傳、展臺接待和推銷(xiāo)等工作的同時(shí)，也應當投入相當的力量做會(huì )展后續工作。如果說(shuō)會(huì )展相當于“播種”，建立新的客戶(hù)關(guān)系，那么，會(huì )展的后續工作就相當于“耕耘”與“收獲”，將新的關(guān)系發(fā)展為實(shí)際的客戶(hù)關(guān)系。會(huì )展的后續工作有很多，實(shí)施效果評估是其中的重要一環(huán)。

　　會(huì )展的效果評估內容也很豐富，有展會(huì )工作評估和展會(huì )效果評估。

　　展會(huì )效果評估需要由展出者自己安排或委托專(zhuān)業(yè)評估公司來(lái)做。展會(huì )效果的評估內容有定性的內容也有定量的內容，條件許可的情況下盡量用定量的評估內容，這樣，能使評估的結果更客觀(guān)、更有價(jià)值。

　　三、會(huì )展策劃的基本方法

　　方法是對具體行動(dòng)方案如何產(chǎn)生的反映，是如何制訂方案的一種行為。通常所說(shuō)的策劃方法就是指利用現存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃目標的過(guò)程。會(huì )展策劃的方法是多種多樣的，到底選擇何種方法進(jìn)行策劃，不僅要看會(huì )展策劃團隊所能利用的資源條件如何，更要看策劃者本身所具備的學(xué)識、能力和素養。

　　以下是一些人們在策劃中常使用的方法，因而，對會(huì )展策劃也是適用的。

　　(一)系統方法

　　系統方法的主要原理是把事物看成是一個(gè)完整的系統，這個(gè)系統既包括自身組成要素的各個(gè)方面，又包括備要素間的聯(lián)系以及備相關(guān)事物間的關(guān)系與地位。系統的方法要求從系統的一方面或幾個(gè)方面或整體出發(fā)，對策劃對象進(jìn)行不同角度的整體分析。

　　系統方法通常有以下5個(gè)步驟。

　　1、確定策劃目標

　　從系統的整體要求出發(fā)，提出需要解決的中心問(wèn)題，確定會(huì )展活動(dòng)所必須達到的目標與希望達到的目標。

　　2、綜合擬定方案

　　根據既定的會(huì )展策劃目標，制定出可以實(shí)現的各種方案。

　　3、分析評價(jià)方案

　　策劃所形成的各種方案備有優(yōu)缺點(diǎn)，應該通過(guò)分析、比較和評估，確定具有最佳價(jià)值標準，滿(mǎn)意程度高的方案。

　　4、系統選擇，策劃優(yōu)先

　　通過(guò)綜合分析、比較和計算，從諸多備選方案中選出最優(yōu)化的方案。會(huì )展策劃人員應該提出書(shū)面的策劃報告，由會(huì )展項目主管部門(mén)決定最終方案。

　　5、跟蹤實(shí)施、調整方案

　　策劃人員應跟蹤方案執行情況，以便及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，修改、補充原方案，最終實(shí)現策劃目標。

　　(二)頭腦風(fēng)暴法

　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì )議的形式，如召集專(zhuān)家開(kāi)座談會(huì )征詢(xún)他們的意見(jiàn)，把專(zhuān)家對過(guò)去歷史資料的解釋以及對未來(lái)的分析，有條理地組織起來(lái)，最終由策劃者作出統一的結論，在這個(gè)基礎上，找出各種問(wèn)題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng )意。

　　這種策劃方法在進(jìn)行會(huì )議時(shí)，策劃人要充分地說(shuō)明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng )造一個(gè)自由的空間，讓各位專(zhuān)家充分表達自己的想法。為此，參加會(huì )議的專(zhuān)家的地位應當相當，以免產(chǎn)生權威效應，從而影響另一部分專(zhuān)家創(chuàng )造性思維的發(fā)揮。專(zhuān)家人數不應過(guò)多，應盡量適中，因為人數過(guò)多，策劃成本會(huì )相應增大，一般5-12人比較合適。再者會(huì )議的時(shí)間也應當適中，時(shí)間過(guò)長(cháng)，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風(fēng)與指導藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調節討論氣氛，調動(dòng)專(zhuān)家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘專(zhuān)家們潛在的智慧。

　　頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng )意，互相啟發(fā)，集思廣益，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來(lái)。

　　(三)德?tīng)柗品?/strong>

　　所謂德?tīng)柗品ㄊ侵覆捎煤��?xún)的方式或電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )的方式，反復咨詢(xún)專(zhuān)家們的建議，然后由策劃人作出統計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢(xún)專(zhuān)家，直至得出比較統一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專(zhuān)家們互不見(jiàn)面，不能產(chǎn)生權威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見(jiàn)，從而得出比較客觀(guān)的策劃案。

　　運用這種策劃方法時(shí)，要求專(zhuān)家具備策劃主題相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。根據專(zhuān)家的意見(jiàn)得出結果后，策劃人需要對結果進(jìn)行統計處理。但是這種方法缺乏客觀(guān)標準，主要憑專(zhuān)家判斷，再者由于次數較多，反饋時(shí)間較長(cháng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響策劃的準確性。

　　(四)智能放大法

　　智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認識，然后在這種認識的基礎上對事物的發(fā)展作夸張的設想，運用這種設想對具體項目進(jìn)行策劃。

　　由于這種方法受到一定的時(shí)間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來(lái)準確地把握。這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，成為炒作的原料。“沒(méi)有想不到的，只有做不到的”，是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一味地往大處想，而是在現有的客觀(guān)條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說(shuō)，智能放大法是有一定風(fēng)險的，太過(guò)于夸張，容易導致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。

　　需要指出的是，不論采取哪種策劃方法，都必須圍繞會(huì )展目標進(jìn)行。從根本上來(lái)說(shuō)，會(huì )展策劃是調動(dòng)一切可能利用的資源，運用科學(xué)合理的方法與手段，對會(huì )展項目的開(kāi)展進(jìn)行籌劃，指導運作、實(shí)施的過(guò)程。會(huì )展策劃所采用的方法得當，往往是策劃方案是否可行的重要因素。

　　總之，會(huì )展作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。但是會(huì )展是一項復雜、浩繁的工程，它的工作環(huán)節很多，為了保證其可行、順利、有效地開(kāi)展，必須要重視會(huì )展的策劃工作。有學(xué)者指出，只有當會(huì )展被認為是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)才決定會(huì )展，而在決定會(huì )展后，能激發(fā)創(chuàng )意，有效地運用手中的資源，選定可行性的方案，達到預期目標或解決一個(gè)難題，就是策劃。會(huì )展策劃在整個(gè)會(huì )展過(guò)程中扮演著(zhù)一個(gè)重要角色。

　　會(huì )展包括會(huì )議、展覽和節事活動(dòng)等方面，會(huì )議側重于信息交換，可以是經(jīng)濟行為，也可以是政治行為、科技行為;展覽則側重于產(chǎn)品展示和技術(shù)交流，主要是一種經(jīng)濟行為;節事活動(dòng)則是備類(lèi)節日、慶典與活動(dòng)的總和。會(huì )展是一種特殊的流通媒介，是信息傳播與實(shí)物傳播的載體。本章在梳理清現代會(huì )展概念的基礎上，對會(huì )展策劃的概念、特點(diǎn)、作用、基本原則以及基本內容和基本流程、基本方法作了細致的分析。最后將會(huì )展歸結為經(jīng)濟活動(dòng)中的一種“最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式”，給會(huì )展策劃以確切合理的定位。

　　(1)目前會(huì )展的學(xué)科定位尚處于學(xué)術(shù)探討階段，會(huì )展學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科。

　　(2)會(huì )展策劃是從事會(huì )展行業(yè)工作的必修課，但行業(yè)實(shí)際需要的策展師是有限的，會(huì )展人才定位問(wèn)題值得關(guān)注。