中國營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例集錦

　　——飛雕電器定位“建筑水電系統集成商”開(kāi)創(chuàng )市場(chǎng)大藍海

　　【簡(jiǎn)述】飛雕電器3年從4億增長(cháng)到52億的增長(cháng)奇跡，被公認為近10年最成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，營(yíng)銷(xiāo)界第一權威雜志《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》作了重磅報道。飛雕電器顛覆式商業(yè)模式創(chuàng )新發(fā)現市場(chǎng)大藍海，全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統集成商”，帶給我們以啟迪，深度閱讀后必將全面提升自己的戰略思維和營(yíng)銷(xiāo)功力。

　　飛雕電器始創(chuàng )于1987年，一度是中國開(kāi)關(guān)插座業(yè)的驕傲，是消費者心目中值得信賴(lài)的本土品牌。但到了21世紀，一方面，由于羅格朗、西門(mén)子等國際大品牌的進(jìn)入，競爭壓力不斷加大，另一方面，企業(yè)把重心轉移到房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，主業(yè)飛雕電器的年銷(xiāo)售額已經(jīng)有多年在4億左右徘徊不前了。

　　這樣的背景下，飛雕老總徐益忠清醒地認識到飛雕猶如一只溫水里的青蛙，必須請優(yōu)秀的外腦來(lái)幫助飛雕突破現狀！通過(guò)對全球一流的品牌策劃與廣告公司進(jìn)行比選后，最終選擇了成功服務(wù)過(guò)舍得酒、昆侖潤滑油、海信、衡水老白干、香飄飄等諸多知名品牌的上海杰信咨詢(xún)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杰信”）達成三年戰略合作協(xié)議，此舉也從側面反映了飛雕高層改變現狀的決心和魄力，讓企業(yè)上下和經(jīng)銷(xiāo)商看到了希望。

　　杰信通過(guò)前期的企業(yè)內外部市場(chǎng)調研和座談，以及專(zhuān)業(yè)洞察分析，認為：作為飛雕電器主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)關(guān)市場(chǎng)面臨兩大難題：一方面是殘酷的競爭，另一方面是消費者購買(mǎi)時(shí)注重品牌賦予的面子價(jià)值，因為相比地板、地磚、乳膠漆、墻紙、水管等，開(kāi)關(guān)是直接暴露給客人的；所以，稍有購買(mǎi)力的消費者，都傾向于選擇國際大牌——羅格朗、西門(mén)子、奇勝、西蒙等國際品牌在開(kāi)關(guān)品類(lèi)有天然的優(yōu)勢，從這個(gè)意義上講，飛雕作為本土品牌，每年近4億的銷(xiāo)售額，已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了。

　　飛雕電器要想突破4億的銷(xiāo)售瓶頸，做大開(kāi)關(guān)業(yè)績(jì)尤其是搶奪高端市場(chǎng)，肯定是戰略目標之一，但這需要在戰略正確的前提下，長(cháng)期堅持積小勝為大勝才能實(shí)現，但作為民營(yíng)企業(yè)，面對嚴酷的市場(chǎng)，需要的是快速提升銷(xiāo)售，形成造血機制，并給予團隊和經(jīng)銷(xiāo)商強大信心。因此，在開(kāi)關(guān)市場(chǎng)加大發(fā)力并爭搶高端開(kāi)關(guān)的市場(chǎng)份額不應該作為飛雕戰略的優(yōu)先選項。飛雕應該“跳出開(kāi)關(guān)”做開(kāi)關(guān)，杰信從來(lái)認為企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠(chǎng)房設備，而是品牌和渠道，把品牌和渠道的無(wú)形資產(chǎn)資源最大限度用起來(lái)才是飛雕最佳的戰略路徑。

　　杰信的“品牌延伸的品牌資產(chǎn)包容性理論”啟發(fā)項目組成員認識到，一個(gè)品牌不應該迂腐地僅僅運用到一個(gè)品類(lèi)，飛雕通過(guò)開(kāi)關(guān)建立起的品牌資產(chǎn)和渠道，只要能兼容新品類(lèi)，加

　　之飛雕品牌力強于這些品類(lèi)中的既有品牌，完全能夠大膽實(shí)施品牌延伸。

　　建筑行業(yè)中，把大宗裝修材料如地板、衛浴、油煙機、燈具等以外的小宗材料如空氣開(kāi)關(guān)、電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具、五金水暖配件，統稱(chēng)為建筑水電材料，經(jīng)營(yíng)形態(tài)則是以在街頭五金電工電料店銷(xiāo)售為主，而五金電工店普遍都是個(gè)體戶(hù)性質(zhì)，難免會(huì )流入很多假冒偽劣產(chǎn)品。同時(shí)，這些品類(lèi)如電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具只存在著(zhù)地方性小品牌，消費者對此怨言頗多，期待這一系列產(chǎn)品能有全國性大品牌介入，提供品質(zhì)保障，買(mǎi)得放心用得更舒心。

　　杰信看到消費者的這一需求，建議：飛雕延伸進(jìn)入這些品類(lèi)、并以五金電工店為核心終端完成商業(yè)模式的顛覆創(chuàng )新的同時(shí)，開(kāi)創(chuàng )市場(chǎng)大藍海：

　　1、可看見(jiàn)的超大市場(chǎng)容量

　　全國共有110萬(wàn)個(gè)五金電工店，飛雕只要進(jìn)入30%的終端，每個(gè)終端年銷(xiāo)售額3萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額就可以達到近百億。

　　2、強大的品牌力可輕松搶走小品牌的市場(chǎng)份額

　　飛雕雖然不是這些品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)品牌，但這些品類(lèi)中的大部分專(zhuān)業(yè)品牌與飛雕則不可同日而語(yǔ)。如果飛雕延伸到這些品類(lèi)，從眾多小牌手中搶到較大市場(chǎng)份額會(huì )很輕松，飛雕作為全國性品牌，有將近20年的`品牌資產(chǎn)的累積，在消費者心智中至少有“值得信賴(lài)”的形象。之后的事實(shí)也切實(shí)證明了這一判斷的正確：與江西上饒一電纜廠(chǎng)合資生產(chǎn)飛雕電纜，并進(jìn)入飛雕渠道系統銷(xiāo)售，不到半年銷(xiāo)售額就突破1億，相當于上一年飛雕總銷(xiāo)售額的25%。

　　3、終端“一站式選擇”的便利和塑造的大品牌氣勢帶來(lái)新競爭優(yōu)勢

　　飛雕采用OEM方式以嚴格的品質(zhì)標準定制這些產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，為消費者提供“一站式選擇”的方便，且給予大品牌退換貨的安全感。同時(shí)，將飛雕多種產(chǎn)品次序陳列，形成整體的大品牌氣勢，在視覺(jué)上帶給消費者震撼，又增加飛雕產(chǎn)品被消費者選中的機會(huì )。

　　三年后，飛雕可再升級為“建筑水電系統的綜合解決方案提供商”，打造成一站式設計、采購、安裝和服務(wù)平臺，一舉為客戶(hù)解決了建筑水電系統領(lǐng)域的重復設計、多次采購、反復安裝、多方服務(wù)的老大難問(wèn)題，給予客戶(hù)前所未有的便捷和細致入微的服務(wù)，這樣就可以建立針對跟進(jìn)者的強大壁壘。

　　4、增加贏(yíng)利品種和毛利率，提升經(jīng)銷(xiāo)商與終端的忠誠度

　　商業(yè)模式的本質(zhì)無(wú)非兩點(diǎn)：1、發(fā)現新的收費方式和贏(yíng)利機會(huì )；2、與利益相關(guān)者建立共贏(yíng)機制，從而驅動(dòng)利益相關(guān)者努力做大自己的事業(yè)。原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商和終端只做飛雕開(kāi)關(guān)等有

　　限產(chǎn)品，必然要引進(jìn)其它品牌，不可避免把資源轉移到別的品牌。飛雕創(chuàng )造性地延伸進(jìn)入缺少大品牌的建筑水電領(lǐng)域，為經(jīng)銷(xiāo)商增加了贏(yíng)利品種，毛利更高，就會(huì )大大提升經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度。

　　當飛雕產(chǎn)品線(xiàn)足夠豐富時(shí)，又具備了開(kāi)旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店的可能性。而旗艦店與專(zhuān)賣(mài)店富有視覺(jué)沖擊力和工整的形象能更完整地傳遞出大品牌氣質(zhì)，在每個(gè)區域市場(chǎng)能很快吸引消費者注意激發(fā)購買(mǎi)，如此一來(lái)，一般的五金電工店若不進(jìn)飛雕的產(chǎn)品，反而會(huì )失去不少銷(xiāo)售機會(huì )，這樣便能成功倒逼其進(jìn)飛雕產(chǎn)品。

　　通過(guò)進(jìn)入市場(chǎng)大藍海，飛雕已經(jīng)同步實(shí)現了商業(yè)模式的創(chuàng )新，全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統集成商”，飛雕既是制造品牌又是商業(yè)品牌的新商業(yè)模式，成為呼之欲出的戰略選擇。

　　原創(chuàng )杰信公眾賬號“杰信品牌智慧”正式上線(xiàn)，我們將定時(shí)發(fā)送企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)方面發(fā)人深省的觀(guān)點(diǎn)和見(jiàn)解！傳播高端品牌的戰略思維、工具、方法和案例，助力中國企業(yè)決戰高端，擺脫同質(zhì)化和價(jià)格競爭，為中國品牌贏(yíng)得尊重和合理利潤。您也可以直接發(fā)送您關(guān)心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，將有機會(huì )直接同專(zhuān)家咨詢(xún)顧問(wèn)團隊進(jìn)行互動(dòng)！

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